环球市场播报
作者：布莱恩・索齐
走简约路线的策略，让隶属 Restaurant Brands 集团的美国汉堡王尝到了甜头。反观麦当劳，营销花样越整越多，结果却不如人意。这一对比，高下立判。
雅虎财经 AlphaSpace 数据显示，美国汉堡王同店销售额同比上涨 8.5%，超出分析师预期。这份成绩单大幅领先于麦当劳在美国的表现——后者同店销售额仅增长 0.8%，没达到市场期待。
整体解读
乍看之下，两家快餐巨头的销售数据出现如此大的落差，似乎有些意外。
4 月，麦当劳上线全新麦超值菜单，包含 10 款单价低于 3 美元的单品；在此前一个月，它已经推出了新品巨拱堡（Big Arch）。5 月 6 日，麦当劳又一口气发布六款新饮品，包括草莓西瓜清爽特饮、激浪莓果风味特调汽水等。所有饮品都加了咖啡因，目标直指 Z 世代消费者——这群人原本常去荷兰兄弟咖啡（BROS）门店或便利店买 Celsius 能量饮料。
尽管有升级后的麦超值套餐、优惠早餐活动，还有大力推广的特色饮品系列，但这些举措都没能带来麦当劳预期的新增客流。
在财报电话会上，麦当劳首席执行官克里斯・肯普钦斯基坦言：“‘10 款单品不足 3 美元’的活动效果未达预期。部分原因在于全门店执行水平参差不齐。目前体系内仅有约 60%~65% 的门店严格落实这套定价方案。”
另一边，美国汉堡王选择了另一条路：重心放在提升食材品质与配套营销上，而非盲目堆砌新品。
此前，麦当劳 CEO 肯普钦斯基因一段小口品尝巨拱堡的视频在网上被吐槽。汉堡王美国区总裁汤姆・柯蒂斯顺势隔空回应，发了一条 TikTok 短视频：视频里他大口吃着皇堡，还打趣说只差一张纸巾。他甚至公开了私人手机号，邀请消费者分享对品牌的看法。
公布号码后，柯蒂斯最终和 1500 名消费者直接沟通，还收到了数万条留言。
这条爆红短视频也让升级版皇堡走进大众视野。长期以来，皇堡一直是汉堡王对标麦当劳巨无霸的核心产品。
近十年来，汉堡王首次对皇堡进行了一系列细微但关键的改良：换用品质更好、口感更佳的面包，调配出质地更醇厚的全新蛋黄酱；生菜、番茄、洋葱、酸黄瓜等配菜的处理方式也做了调整，口感更新鲜，摆放层次更规整。另一项重要改动是包装：皇堡不再用纸张包裹，而是改用纸盒盛装，避免汉堡被挤压变形，保持品相。
公司计划下一步针对早餐品类开展食材升级。
伯恩斯坦分析师达尼洛・加尔朱洛在研报中指出：“我们认为，这是汉堡王复苏计划从模式验证阶段转变为可持续增长引擎的最有力信号之一。新增客流大部分已经沉淀为基础客流。”
加尔朱洛补充道：“关键在于，这份增长并没有依靠同行普遍采用的激进打折或复杂促销手段。管理层仅维持个位数低位菜单涨价，依靠升级版皇堡以及 5 美元 / 7 美元超值套餐优化产品结构来拉动业绩。”
核心总结
三个月后再看财报，局面大概率还是这样。麦当劳想要修正当前问题尚需时日，而消费者似乎重新爱上了汉堡王。
