界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在天津经营拉面馆整整15年后，青海人马牙海牙终于决定，把店招上那两抹熟悉的“兰州”字样摘除。
今年5月，他作为“超级合伙人”正式入驻青海拉面品牌“青谱牦牛面”。随着旧招牌的撤下，门店换上了统一设计的新门面。菜单不再局限于传统的牛肉面，新增了如小炒牦牛肉浇头拌面、咖喱牦牛蛋包饭等新品。
新店的经营状况超出了马牙海牙的预期。8月6日，他在接受界面新闻采访时提到，全国范围内，“兰州拉面”的经营者中，青海籍人士占据了相当大的比例。当前，青海省正推动门店品牌升级，重点面向青海籍从业者及小店，部分店铺可获得包括门头、灯箱及经营设备在内的多项支持。
“只要青海拉面能做出特色，生意绝不会差。”马牙海牙坦言。
得益于良好的业绩表现，已有其他商业广场招商部门向他发出开店邀请。不过，这些新店的意向需向青海总部申请审批。一旦获批，他还需在自己店内培训拉面师傅，以此达成开设新店的最终目标。
（马牙海牙在天津加盟的店铺，图片由受访对象提供）
从独自学艺到自主创业，再到培养徒弟奔赴新城市开枝散叶，这种模式看似寻常，却并不陌生。
过去40多年间，数以万计的拉面馆正是循着这条路径，一家接一家地铺满全国。但这里存在一个特殊的现象：这张由青海人编织而成的餐饮网络，长期以来悬挂的却是“兰州拉面”的名号。
在兰州本地，人们习惯称其为“牛肉面”或“兰州牛肉面”；而遍布全国街头、挂着“兰州拉面”招牌的小店，实则多由青海化隆等地的经营者发展而来。早年为了降低消费者的认知门槛，许多青海商人借用了“兰州”这一地名所积累的品牌效应。
如今，当这门生意已衍生出数万家门店时，青海方面开始着手让散落全国的经营者重新挂起自己的名字。
青海省拉面协会会长马丽萍在接受界面新闻采访时透露，目前全国共有1000家门店完成了“青海拉面”招牌的更换。其中，经当地政府沟通推动的有500家，已落实200多家；此外，政府推动下在建的新店还有400家。其余更换行为则源于店主自发。
据马丽萍介绍，这项“更名”工作始于2024年，属于青海拉面的扶持政策之一。项目资金由省政府农业农村厅出资。省级层面的推动措施主要包括更换门头、增设“青海拉面”侧面招牌。
“若店主有意愿，还可提供青海土特产专柜。这些土特产涵盖约40多种品类，门店可按基础供货价自行加价销售。此外，协会还会赠送75寸LED显示屏，用于播放大美青海的文旅宣传片。”她补充道。
尽管进展顺利，但更名门店仍属少数。《青海日报》2026年3月的报道指出，青海拉面已深入全国330多个城市，门店数量约为3.1万家，从业人员达20.3万人。另据青海省政府2026年5月公布的数据，2025年青海拉面产业经营性收入达到204亿元。
（一家自主更换招牌的店铺内，摆放着青海政府提供的特产柜，图片由受访对象提供）
一块招牌的背后，映射出的是一段跨越近40年的人口流动史。
1980年代末，青海海东化隆等地的农民陆续背井离乡，寻找谋生之路。公开资料显示，1988年，来自化隆阿什努乡的马贵福带着筹来的5000元前往厦门开设拉面馆，被视为当地较早一批外出经营的创业者之一。此后，越来越多的化隆人沿着相似的路径，涌向沿海及内地城市。
当时，“化隆”或“青海拉面”在全国市场几乎毫无知名度，而兰州牛肉面早已具备较强的品类认知度。为了让陌生城市的消费者迅速识别其售卖内容，不少经营者选择挂出“兰州拉面”的招牌。
早年的官方报道将这种模式概括为“亲帮亲、邻帮邻”。有人从小工做起，成长为拉面师傅，进而转型为老板。一家店由此成为下一批外来者进入城市的落脚点。
这其实也是中国人口流动史上反复出现的一种商业形态。
历史学家孔飞力在研究近现代中国移民时曾提出，人口迁移并非随机散落于陌生社会，而是往往依托亲缘、地缘及既有关系形成迁移通道，并在目的地找到契合自身技能与资源条件的营生空间，海外华人的唐人街便是例证。
在此过程中，餐饮业尤其适合承担聚拢群体的角色。
例如2025年《青海日报》报道称，青海化隆籍拉面店接近2万家，从业人员11.3万人，分布在全国337个城市以及16个国家；2024年化隆拉面产业经营性收入达到150亿元。
早在十多年前，化隆便在拉面从业人员集中的城市设立驻外机构，并推动成立拉面协会、经纪人组织等，为经营者提供证照办理、子女入学、劳务信息、面馆转让以及纠纷协调等服务。
这种由同乡传帮带、从零散个体发展为集群产业的形式，沙县小吃也曾经历。最早一批沙县人走出福建开设夫妻店，历经几十年发展壮大。福建省政府2026年3月披露，沙县小吃门店已从2020年的8.8万家增至约10万家，2025年营业额达550亿元。
当产业规模逐渐成型，早期依靠亲戚和同乡维系的松散关系，逐渐演变为更为正式的行业网络。例如沙县成立了小吃集团、注册集体商标，以标准化连锁改造“夫妻店”；而青海近年来则推行品牌化战略，引导散落全国的拉面门店向标准化方向升级。
与此同时，一些早年走出去的经营者在积累资本后，开始将资金和商业经验带回故乡。
例如2025年10月公开数据显示，化隆返乡创办企业已达462家，业务范围已从餐饮延伸至牛羊肉冷藏配送、牛羊育肥、建筑建材等23个行业。
如今，青海拉面已形成涵盖牛羊养殖、食品加工、冷链物流、调味品生产到餐饮服务的完整产业链，涉及20多个细分领域。2025年揭牌的青海拉面大数据中心，试图将分散在全国的门店经营、供应链物流和消费者数据重新连接起来。
这或许正是将“兰州拉面”更名为“青海拉面”的核心动因。当地政府正致力于将拉面打造为一个产业集群，并持续推动其升级。
早在2015年，“化隆牛肉面”便注册了地理标志证明商标。2018年，青海正式启动“青海拉面”区域公共品牌战略。2023年，《青海省人民政府办公厅关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》印发实施。2025年7月1日，《化隆回族自治县促进拉面产业发展条例》正式施行。
近期出现的招牌更换，仅是这条产业升级路径中最直观的一步。
但青海拉面也面临一个更为棘手的难题：品牌归属与消费认知的错位。
沈阳一位“兰州拉面”爱好者表示，自己最钟爱的是东方宫兰州牛肉拉面。“如果常去的店换成了‘青海牛肉拉面’，我可能会觉得这不是店铺换了招牌，而是原店倒闭后新开了一家店。毕竟兰州牛肉拉面给我的烙印非常深刻，重新建立信任需要很长时间。”
山西一位餐饮从业者也向界面新闻分析，青海拉面若想完成上万家独立个体“兰州拉面”的店招更换，耗时将极为漫长。除非提供极具诱惑力的补贴政策，“毕竟在此之前，兰州牛肉拉面通过各类美食节目给消费者植入了极强的地域关联，让他们产生‘兰州的才是正宗的’印象”。
他建议，除了补贴政策外，青海还可通过拍摄纪录片、与其他消费品牌联名等软性宣传策略，逐步引导消费者对青海牛肉拉面的认知。
（一家自主更换招牌的青海拉面店铺内，展示了青海政府提供的侧招牌，图片由受访对象提供）
（一家自主更换招牌的青海拉面店铺内，展示了青海政府提供的LED显示屏，图片由受访对象提供）
更为深层的挑战在于产业本身。
一个客观现象是，目前拉面经营者大多仍沿袭传统的单店经营模式，呈现出小而散的状态。
“小而散的拉面‘夫妻店’缺乏有效的组织引导、品牌化示范引领、资金支持以及人才支撑，尤其是经营管理人才和营销推广人才的短缺，也制约了产业的转型升级。”马丽萍向界面新闻表示。
为从根本上解决这一问题，近日青海省市场监督管理局正式发布了《青海拉面品质指南》《青海拉面赛事活动规范》《青海拉面区域品牌培育与建设指南》三项地方标准，从品质底线、品牌培育、赛事推广等维度加以规范，标志着青海拉面产业正式迈入标准化、品牌化发展的新阶段。
但马丽萍并不认为这场更名需要设定固定的时间表。
马丽萍表示，目前这项工作并未制定具体目标，更多是在试水，“这是市场自愿的选择，如果强制让店主摘牌，而消费者不认可，最终导致从业者客流和营业金额下滑，这就变成一个伪命题了。”
