文|晓锋
来源|博望财经
董宇辉等几位主播离开后，东方甄选反而迎来了业绩释放的红利期。根据该公司发布的2026财年正面盈利预告，全年总营收预计落在56亿至58亿元区间，同比增幅在27.3%到31.8%之间；净利润预估为5.2亿至5.5亿元，相较于上一财年，增速高达8566.7%至9066.7%。
说实话，这份答卷的特殊性在于，它是在董宇辉出走、四位核心主播接连离队的舆论低谷中诞生的。市场原本以为失去顶流加持的东方甄选会加速下滑，结果却是利润创下了历史新高。这种强烈的反差让人不禁思考：直播带货行业是否正在经历一场从“人设带货”向“体系赚钱”的底层逻辑切换？
01
东方甄选的增量从何而来
事实上，东方甄选利润暴涨近百倍，并非靠某一场直播爆单带来的短期效应，而是降本、提效以及自营品扩张等多管齐下的必然结果。
在过去头部主播主导的阶段，企业往往需要承担高昂的分成、薪资及配套资源投入，流量的高度集中也意味着成本的高度集中。
今年4月24日，东方甄选发布公告，宣布主播明明和天权即将告别平台。“俞老师和他们进行了诚挚的沟通和挽留，但最终尊重他们的选择。公司也尊重和理解他们的个人职业规划与发展选择。”人力资源部如是表示。粉丝们曾将董宇辉、顿顿、明明与天权并称为东方甄选的“F4”直播组合，如今这四人已悉数离去。
这意味着头部主播带来高额分成的支出压力有望减轻。
反观收入端，东方甄选走的是矩阵化路线。过去，公司主要依靠主账号支撑大部分营收，单一直播间在时长、品类及受众覆盖上都有天花板。
现在，流量从单点集中转变为多点承接。一方面，东方甄选App的收益保持稳定增长，这得益于付费会员基数的扩大以及用户复购率的提升。但客观来看，目前新东方的大部分销售仍由抖音贡献，付费App的会员规模仅停留在几十万级，整体体量尚小，后续发力程度还需时间验证。
另一方面，东方甄选在抖音布局了更多新账号，涵盖果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、营养健康、萌宠生活、零食速食、运动户外、男装馆等，并计划未来开设3C数码、水产馆等直播间。这一举措带动了整体GMV稳步提升，单账号波动风险被摊薄，营收稳定性反而比顶流时代更强。
当然，线下重资产扩张也带来潜在风险。考虑到东方甄选在北京中关村的首家线下体验店面积约400平方米，且已在西安、郑州开设新店，若加速进驻更多城市，资本开支将大幅攀升，财务层面的硬性支出不容忽视。
不过，盈利质量的提升也离不开自营品的功劳。以往靠主播推荐第三方商品，赚取的是佣金差价，毛利率有限；随着自有品牌产品持续推出、品类不断丰富，情况有所改变。公开数据显示，截至2025年11月30日，东方甄选自营产品数量已增至801款SPU。今年7月上新67款，覆盖食品与非食品全品类。据官方测算，自营产品总量已接近上千款。
不难发现，东方甄选正试图将盈利支点从“主播个人能力”转移到“公司组织能力”上。但这股利润增长的持续性如何？是短期利好还是具备长期竞争力？这些都需要东方甄选用时间证明。不过，东方甄选近年的调整，自然引出了下一个疑问：既然顶流如此能带货，公司为何不再培养下一个董宇辉？
02
后董宇辉时代，为何不再造神
不是公司造不出新的头部主播，而是这条“造神”路径还有必要吗？经历过顶流绑定的风险后，大多数直播带货平台的竞争力已从依赖单个IP，转向渠道品牌加供应链能力。
早期头部主播离职后，重新孵化一个顶流谈何容易。因为顶流的形成往往是天时地利人和等多种因素集成的结果，大多情况下难以复制。
再者，矩阵化运营本身未必需要大网红。理论上，多个账号、多组主播、多时段覆盖，走的是“集团军”路线。单个主播无需扛下百亿GMV，每个人只需负责一个细分品类或一段固定时长，标准化程度更高，可替代性也更强。
也就是说，用户进来是逛直播间，而非专门看某个人；买的是产品，而非冲着某张脸下单。当流量和交易都沉淀到平台上，主播就从“不可替代的资产”变成了“可替换的环节”。
更深层的转向在于，公司想做品牌，而非做MCN。如果持续造神，东方甄选可能永远只是一个孵化主播的机构，天花板低、风险高。
不妨这样理解：如果消费者认可产品的品质、价格和服务，它就成为了一个渠道品牌，甚至是消费品牌。自营品能持续扩张，本质上靠的就是品牌信任的迁移。这件事若能做成，其价值远超十个头部主播。
对于某些平台而言，看似少了流量爆点，实则换来了经营的主动权。这条路之所以走得通，也与整个直播电商行业的大环境紧密相关——顶流带货的红利，本身就在退潮。
03
时代已变，勿高估头部顶流带货
曾几何时，行业默认一个顶流能撑起一家上市公司。但这些年下来，网红主播的红利期正走向平稳，高歌猛进的时代已成过去。潮水退去后会发现，最终决定消费者买单的，依然是价格、品质与供应链。
顶流的增长瓶颈最先显现。头部主播的GMV增速逐年放缓，粉丝体量见顶，用户出现审美疲劳，加之监管规范趋严、平台流量分散，单个人的带货能力很难再实现指数级增长。
更重要的是，消费者日益理性。起初大家愿意为情怀、人设或知识付费买单，时间久了终究会回归商品本身——同样的东西，哪里便宜、哪里靠谱、哪里售后好，就去哪里买。为人买单的现象依然存在，但占比会越来越低；为品质和性价比买单，才是零售的常态。
行业也在从人设驱动转向商品驱动。直播电商发展初期，靠主播个人魅力拉用户、做转化，效率最高。
但行业成熟之后，比拼的就是选品能力、供应链深度、价格优势和履约体验。
以东方甄选为例，其之所以能在主播流失后依然增长，在于其产品体系的根基稳固，不会因为换了主播就立刻瓦解。这不是主播不重要了，而是主播的权重在下降，商品和品牌的权重在上升。
其实，流量退去，才知道谁在真正做生意。所有靠红利起来的赛道，最终都会回到商业基本盘。直播带货说到底还是零售，零售的本质从来不是谁喊得大声、谁粉丝多，而是能不能持续提供好的产品、合理的价格、稳定的服务。头部主播可以加速起跑，但跑完全程靠的是供应链和组织力。
回过头来看，东方甄选这轮利润暴涨，与其说是失去董宇辉后的逆袭，不如说是卸下“顶流依赖”后的轻装前行。它用一份超预期的财报证明，直播电商公司的护城河，从来不是某一个光芒万丈的主播，而是藏在背后的供应链、品牌力和组织效率。
从造神到去神化，从靠人到靠体系，这也是整个直播电商行业的缩影。当流量红利见顶、人设滤镜褪去，能留下来的，一定是那些把生意做回生意本身的玩家。
