出品丨搜狐财经
作者丨闫思羽
编辑丨李文贤
8月1日，素有“平价食堂”之称的连锁餐饮品牌魏家凉皮，正式在全国范围内调整价格。此次调价涉及多款主力产品：“麻酱凉皮”由11元上调至12元，“三鲜/麻辣米线”从12元涨到15元；被网友誉为“同类型汉堡性价比天花板”的“安格斯牛肉芝士堡”，价格也迎来了从15元至18元的变动。整体来看，多数产品的涨幅落在7%至29%区间。
自1999年在西北大学门口摆下第一个凉皮摊起，到如今门店数量突破400家、年营收超过30亿元的餐饮集团，魏家凉皮一直靠着极致的性价比积攒口碑。但眼下，当“15元吃饱”的日子似乎渐行渐远，这次涨价波及的不仅是几块钱的成本，更是消费者与品牌间那杆微妙的信任天平。
餐饮连锁行业专家王冬明对此评价道，这属于个案，“大多数餐饮企业直到亏空殆尽，也没勇气去博一个‘我命由我不由天’”。
一张价目表引发的“背刺”与1.5%的净利率困局
涨价消息最先在社交平台发酵。有网友晒出不同时间的门店价目表对比图，显示魏家凉皮在上海等地的价格已发生变动——秘制凉皮和粉皮各涨1元，汉堡和米粉上涨3元，米饭套餐则视情况上涨2至4元不等。针对这一情况，魏家凉皮品牌总部回应称，受运输及原材料成本上升影响，涨价实属无奈之举。
不过，各地门店的说法并未统一。搜狐财经8月4日的走访发现，北京部分门店尚未执行涨价，店员回应称“没收到通知”或“不清楚”。据公开报道，上海一家门店确认“价格已经上涨”，解释为“原材料做了升级，有些产品价位稍微上调”；西安某门店则表示“大部分产品价格将在7月31日24点后上调，全国门店都会调整”，理由是“原材料、人力、房租等成本都在上涨”。更具戏剧性的是，魏家凉皮官方客服表示“目前未收到公司有关涨价的通知”。总部与一线门店之间的信息错位，让这次涨价显得缺乏统一的“官方”口径。
为什么必须涨？一个核心数据浮出水面：魏家凉皮的净利润率已跌至1.5%。相关负责人坦言，“卖1000万才盈利15万，基本已经在走钢丝”。
餐饮连锁行业专家王冬明指出，1.5%的净利润虽然微薄，但也“聊胜于无”。他回忆称，2018年之前，北京餐饮业的净利润率在18%左右算正常水平，外地市场甚至能达到30%。如今魏家凉皮全国门店均值仅1.5%，“确实该涨价了，如果再不涨，按照市场整体下滑的趋势，有可能很快会出现负利润”。
根据中国烹饪协会的数据，2025年餐饮行业的平均净利率约为5%至8%。1.5%意味着魏家凉皮的盈利能力远低于行业平均水平。当规模扩张未能转化为规模效应时，涨价便成了修复利润最直接的手段。
“魏宇宙”的狂奔与“穷鬼套餐”的松动
当规模扩张没有带来规模效应，涨价就成了最直接的利润修复工具。但涨价的压力，也来自魏家凉皮背后的商业版图。
如今的魏家早已不是一家单纯的凉皮店。截至目前，魏家餐饮旗下除了魏家凉皮，还涵盖了魏斯理汉堡、魏北道居屋、魏家便利、魏客咖啡、湘魏兒湘菜、魏卜煲、魏知足、魏芯堂等十多个品牌，被网友戏称为“魏宇宙”。据公开报道，魏家餐饮整体年收入已达30亿元。
但“魏宇宙”的版图扩张，与“魏家凉皮”的平价定位之间存在天然的张力。2025年是魏家凉皮大举南下的一年，相继进入海南、浙江、上海市场。上海首店开业时，上百人排队一小时以上只为吃上一碗7元的米皮或15元的汉堡，甚至衍生出代买、跑腿服务。
根据极海品牌监测的数据，截至今年6月，魏家凉皮在全国16个省份拥有293家经营门店。当集团需要资金去哺育魏斯理汉堡、魏世纪小酒馆这些客单价更高的新品牌时，作为“现金牛”的魏家凉皮背负上了更重的利润压力。
中国特许经营学开创人李维华认为，直营模式虽重，但营收全归总部、现金流更好，对体系的管控力也更强，“要听话得多”。在他看来，只要直营没有难以为继，多品牌扩张反而能分散风险“不把鸡蛋放在一个篮子里”。海底捞在搞加盟之前，也曾推出红石榴计划，思路异曲同工。
涨价之后，魏家此前的核心竞争力——“人均15到25元吃饱”正在松动。凉皮+肉夹馍的组合从二十多元逼近三十元，一顿饭的价格向快餐巨头看齐。社交媒体上，网友的反应直接而激烈：“合肥的也涨价了15到18”“我才吃一次，居然就涨价了”“一个凉皮一个肉夹馍就要小30，疯了吧”。
当“性价比”的标签开始松动，这是否意味着品牌定位的动摇？
李维华认为未必。“极致性价比通常需要放到时间和空间环境里面。随着时代的发展，大家的收入高了，那你就可以涨价。”他进一步指出，除了传统的“三座大山”——原材料、房租、人力，如今餐饮企业又面临新的“四座大山”——电商平台费用、物流外卖费用、买流量费用、比价盛行下的促销折扣费用。
“这七座大山的压力之下，很多企业都要涨价。实际上像麦当劳、肯德基、星巴克，平均每两到三年都会涨一次价。”他同时强调，比起“价格不变但减量”的花招，“诚实涨价”更容易被消费者接受：“涨价幅度和收入经济发展相比不算高，但品质没有变差，大家还是能够接受的。”
“企业要生存”：1.5%的净利率撑不起平价梦
面对汹涌的舆论，魏家凉皮官方作出了正式回应，核心逻辑只有一句话：“企业要生存，不得不涨”。
相关负责人给出的数据直白而残酷：品牌净利润率跌至1.5%，“卖1000万才盈利15万”，企业经营“基本已经在走钢丝，非常危险”。这是涨价最底层的驱动力：不是想涨，而是不涨可能活不下去。
对于“涨幅是否过高”的担忧，王冬明从企业经营风险的角度给出判断：“涨价和不涨价都会带来问题，两害相权取其轻。杀鸡取卵总比鸡飞蛋打要好，涨价风险是损失市场，不涨价一旦陷入亏损状态，整个企业就很危险了。温水煮青蛙，不如倒反天罡，博一个未来。”
具体来看，官方将涨价归因于三重成本压力叠加。其一，门店向一二线核心商圈和购物中心集中，且多为100至200平方米以上的大店模式，近两年快速进入北京、上海等城市，租金压力随之攀升；其二，单店员工普遍在20人以上，人力成本居高不下，小麦、辣椒、食用油等原料价格也在上调；其三，2017年转为全直营模式后，总部需独自承担全部成本，今年1月刚刚在陕西投产了全国首座汉堡加工基地，重资产投入进一步推高了经营杠杆。
作为对涨价的“补偿”，官方强调部分产品也在同步“加量”：汉堡增加培根、酸黄瓜等配料，部分米线和卤肉饭的肉量增加100克。但这条信息在社交媒体上并未获得太多正向反馈，消费者的注意力仍然集中在那个最直观的变化上：价格涨了。
事实上，截至8月3日，涨价尚未覆盖全国所有门店。北京多家门店店员仍表示“未接到通知”，维持原价销售。总部与终端之间的执行落差，让这次调价显得有些匆忙，1.5%的净利率压力，可能比官方对外表达的更加紧迫。
