本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海报道
曾几何时，旅客穿梭于上海虹桥或浦东机场，总能在伴手礼专区瞥见“上海雪花膏”的身影——红白铁盒、复古字体，伴着老上海旗袍女子的插画，礼盒上赫然印着“上海印象”“伴手好礼”。不少游客驻足挑选，企图将这份城市记忆打包带走。可如今，货架上的商品依旧在售，背后的运营主体却已在法律层面彻底消亡。
近日，上海市浦东新区人民法院下达裁定书，正式宣告上海美兰化妆品有限公司破产。这家诞生于1984年的老牌美妆企业，手握“上海雪花膏”“贞格格雪花膏”等国民品牌，承载了一代人的回忆。裁定数据显示，其剩余破产财产仅余9.58万元，而确认债务高达1941.67万元，甚至连9.8万余元的破产费用都无力承担。
上海美兰系退市公司深大通（000038.SZ）旗下资产。深大通于2023年退市，直接导致上海美兰资金链断裂。但更深层的原因在于，该品牌四十年来未进行产品与渠道革新，在电商及直播等新赛道几乎空白，无法匹配新一代消费主力需求。
从家喻户晓到资不抵债，上海雪花膏的落幕并非个案，而是老牌国货集体困境的真实写照。
一罐雪花膏的坠落
上海美兰化妆品有限公司前身是成立于1984年的上海美兰化妆品厂。在国产化妆品发展的黄金期，它凭借专为国人肤质研发的定位，于1989年推出风靡一时的上海雪花膏。那时，雪花膏是中国家庭梳妆台上的“标配”，凝结了几代人的护肤记忆。
但在这四十年间，品牌在产品与渠道上几乎停滞不前。当直播电商、内容电商崛起时，美兰仍死守传统商超和批发渠道；当消费需求从追求“便宜大碗”转向关注“成分党”功效时，美兰的产品配方与包装设计也鲜有迭代。
“小时候家里冬天必备的上海雪花膏，圆铁盒、甜甜的香味，是几代人的童年回忆。可惜老牌只守情怀不懂革新，又踩错资本大坑，终究没能跟上时代。一罐老国货落幕，真的满是唏嘘和遗憾。”一名用户在社交平台上感慨道。
品牌营销专家、《一本书讲透出海实战》作者陈榕榕向《华夏时报》记者指出，美兰未能抓住消费需求从传统美妆向“成分党”功效护肤转变的趋势，也未在产品迭代和品牌年轻化上采取实质举措。“过去几十年国内营销渠道变化迅猛，美兰在电商渠道没有着重发力，其传统产品定价方式和利润体系已不足以支撑电商渠道的运营逻辑。”
2022年，美兰推出“贞格格”新品牌，试图借国风包装和国货情怀切入文旅市场，将产品铺进全国5A级景区、机场、高铁站及列车系统。然而，“贞格格”本质上只是对雪花膏“怀旧”概念的重新包装，产品力并未实质性提升——仅是换了包装和名字，配方与功效仍沿用几十年前的逻辑。
陈榕榕分析认为，这种“情怀变现”模式失效，根源在于两个错配：一是目标客群仍锁定在中老年用户，情怀或许能促成首次购买，却无法带来复购；二是景区、机场、高铁站等渠道本质上是“到此一游”的一次性消费场景，售卖的是纪念品而非日用品，天然缺乏复购基础。“消费者愿意为回忆买单一次，但要让他们持续掏钱，你得提供一个‘现在就需要’的理由——更好的肤感、更清晰的功效、更符合当下审美的设计。”她说。
美兰真正的转折点，源于母公司的崩塌。作为深大通（000038.SZ）旗下企业，深大通曾因“暴力抗法第一股”备受争议，并于2023年6月正式退市。母公司退市切断了上海美兰的资金支持，叠加自身经营不善，资金链迅速断裂。早在2023年9月，美兰便出现拖欠供应商货款、员工工资等情况，厂房全部腾空，员工离职。从停产到破产，中间相隔了三年。
老牌国货的集体困境
上海雪花膏的破产并非孤例。近年来，一批承载国民记忆的老牌国货正集中谢幕。
曾被誉为“国产巧克力第一品牌”的金帝，在被母公司中粮集团出售后未能找到接盘方，最终于2020年停产。卫生巾品牌小护士，曾以“舒而美”之名被消费者熟知，后因经营不善被强生收购后逐渐销声匿迹。拉芳家化在2025年上市以来首次出现亏损，东洋之花母公司也被申请破产清算。
老牌日化国货正经历一轮集体困境。陈榕榕认为，根源在于“三个老化”叠加：产品老化，几十年一个配方、一个包装，功效叙事仍停留在“便宜大碗”；渠道老化，守着传统商超和批发，未进入直播、内容电商、兴趣电商等新流量场；组织老化，决策缓慢、缺少年轻的品牌流量操盘手、不敢否定过去的成功。“说到底，不是没人爱国货，是它们躺在情怀上吃老本，把用户的怀旧当成了可以永远透支的信用卡。”
眺远咨询董事长兼CEO高承远对《华夏时报》记者表示，这不是“时代抛弃”，也不是“主动放弃”，而是“进化节奏与市场节奏出现了错配”。当消费者的注意力、购买路径和决策标准发生迁移时，品牌如果还在用上一个时代的语言体系与渠道结构对话，自然会出现“看得见市场，触不到用户”的断层。
与上海雪花膏形成对比的是，百雀羚、美加净等部分老牌国货通过产品创新和渠道转型实现了品牌焕新。百雀羚在保留经典冷霜的基础上，推出了三生花等符合年轻审美的新系列，并积极布局直播电商和社交媒体。美加净则通过与头部主播合作、推出联名款等方式重新进入年轻消费者的视野。
高承远指出，能穿越周期的品牌通常具备三个条件：产品端的持续微创新，让经典配方与现代需求对话；渠道端的敏捷重构，敢于在新流量生态中重新建立分销逻辑；品牌叙事的代际翻译，把历史资产转译成年轻人听得懂的语言。他提醒，上海雪花膏的案例给行业的最大警示是：“品牌资产不会自动保值，它需要持续的经营性投入。躺在功劳簿上吃老本，资产会折旧；只有不断将历史信任转化为当下的用户价值，资产才能增值。”
上海雪花膏的破产，宣告了一个时代的终结，也揭示了国货品牌在时代浪潮中的共同困境：当情怀耗尽，品牌靠什么活下去？高承远给出的答案是：“国货情怀远未走到尽头，它只是从1.0的‘情感唤起’进入了2.0的‘价值共建’。情怀应该是信任的起点，而非叙事的终点。新一代消费者愿意为‘懂我’的品牌支付溢价，这个‘懂’字，就是老字号最大的机会窗口。”
