7月29日，全球日化巨头宝洁公布了截至2026年6月的2026财年业绩。数据显示，该财年报载销售额达870亿美元，同比微增3%。聚焦大中华区，宝洁实现有机销售同比增长4%，这一数据标志着在华市场连续四年下滑后，终于重回增长通道。
《每日经济新闻》记者梳理发现，曾受日系品牌舆情波及的SK-II，借由品牌焕新与高端化策略重获增长动力；纸尿裤品牌帮宝适则凭借产品创新，在中国市场重新跻身头部阵营。
针对在华战略调整，宝洁CEO Shailesh Jejurikar用了一个比喻：“当中国市场增速放缓，我们不再满足于‘搭车’（ride in the train），而是要亲自握紧方向盘，成为‘掌舵者’（drive the train）。”这番话折射出宝洁应对行业存量竞争的底层逻辑：不被动等待风口，而是通过创新激发需求、扩容市场，进而引领品类增长。
不过，亮眼成绩背后亦有隐忧。尽管部分品牌表现抢眼，但飘柔等大众洗护品牌仍处调整阵痛期，品类冷热不均的结构性短板并未因整体转正而消解。
**宝洁在中国的部分品牌 图片来源：企业官网，记者整理**
### 帮宝适、SK-II驱动大中华区复苏
过去数年，国货日化品牌借助社交媒体红利及细分功效赛道，迅速蚕食外资份额。彼时，宝洁在品牌迭代与渠道响应上略显滞后，涨价策略与性价比消费趋势错位，加之明星品牌SK-II遭遇日本核污染水排放引发的信任危机，多重利空叠加，导致宝洁在华销售额从2022财年至2025财年连续四年承压下行。
面对困境，宝洁启动了一场深刻的自我革新。在7月29日举办的中国消费品行业高质量发展行动暨宝洁创新开放日上，宝洁大中华区董事长兼CEO许敏回顾了这段历程：“过去几年，宝洁中国回归‘DAY 1’状态，即以初入中国时的心态，重新审视一家消费品公司的本质与根基，并持续推动变革。我们更贴近消费者，重构创新体系，深化数字化与AI转型，同时提升组织的敏捷性与学习能力。”
如今，这场改革的阶段性成果得以揭晓。2026财年报告显示，大中华区销售额逆势增长4%。全球管理层对这一表现颇为满意。宝洁CEO Shailesh Jejurikar在财报电话会上表示：“我们最迫切需要的关键增长引擎，是中国市场能重新夺回份额。毕竟中国是第二大市场，而我们确实做到了。”
具体拆解来看，增长主要靠两大王牌拉动——帮宝适与SK-II。
据公司高层介绍，帮宝适精准捕捉到中国父母对纸尿裤柔软度、舒适度及吸湿性的极致追求，引入蚕丝材质打造高端线“黑金帮”。过去六个季度，该品牌有机销售额连续实现两位数增长，市场份额提升近5个百分点，成功在婴儿护理领域重塑领先地位。另一边，SK-II将营销重心从单纯强调功效转向生活方式倡导，其超高端系列LXP进一步推高了市场份额。剔除旅游零售业务影响后，SK-II在中国市场的增速达到8%。
这两个案例，正是宝洁近年来推行“引领品类增长”战略的缩影。Shailesh Jejurikar指出，在存量博弈中，唯有做大做深品类，通过创新挖掘单点价值，才能带动整个市场扩容。为此，宝洁调整了进入策略，优化品牌建设流程与能力，并彻底改变了创新模式。
他将这一过程比作驾驶列车：“市场减速时，我们不能只做乘客，必须掌握主动权，成为司机。”
**第八届进博会宝洁展区 图片来源：企业供图**
### 大众品牌仍需补课
尽管核心单品势头强劲，但宝洁中国的这份成绩单略显“偏科”。在SK-II与帮宝适领跑的同时，飘柔、OLAY等大众洗护品牌，以及佳洁士所在的口腔护理板块，尚未完全走出调整阴影。
宝洁CFO Andre Schulten在业绩会上坦言：“中国市场仍有广阔机遇和大量工作要做。例如飘柔这类低端护发产品线，以及包括牙膏在内的口腔护理领域，我们正在积极规划具体方向。”
数据显示，佳洁士所在口腔护理品类的有机销售额出现个位数下滑，主因是大中华区销量收缩。而经营多年的飘柔，正面临品牌老化等固有难题。
Andre Schulten还补充道：“第三个需重点突破的领域是大众护肤。OLAY虽拥有较强影响力，但我们仍需探索如何拓展细分品类，并在大众品牌体系内寻找新的增长点。”
这三大待改善领域均集中在大众赛道。在护肤端，珀莱雅、韩束、可复美等国货强势挤压OLAY空间；在口腔护理端，参半等新锐品牌正在分流佳洁士用户。面对国货在价格带上的显著优势，宝洁压力不小。
纵观宏观环境，Andre Schulten直言不讳：“中国市场挑战依旧，我们并未享受到任何利好。最新数据显示，整体大盘仍在下跌约2%。”在全行业减速的背景下，想要重现2021年以前两位数的辉煌增长，宝洁前路漫漫。
每日经济新闻
