据《江苏经济报》8月3日披露，扬州消费者王先生卷入银鹭花生牛奶兑奖风波。双方协商达成1万元赔偿协议后，王先生的收款转账备注竟被标注为“敲诈”。银鹭方面以涉嫌敲诈为由向厦门警方报案，而王先生因这笔带有侮辱性备注的转账导致名誉受损，也向扬州当地警方提交了相关材料。截至8月3日，厦门市翔安区市场监督管理局已介入核查。
01 抽奖码疑遭提前核销，万元赔偿备注“敲诈”
王先生称，今年6月中旬，他为家人购入一箱银鹭花生牛奶。参与包装提示的“开箱赢黄金”活动时，他发现内置抽奖二维码疑似已被他人核销，导致无法扫码。
“二维码藏在包装箱内侧最深处，得把奶全倒出来、打着灯才能看清。”王先生解释道，“出厂后别人拆开再封口的概率几乎为零。胶带粘性极强且带水印，一旦撕开就会破坏纸盒表层，外人根本不可能在不留痕迹的情况下操作。”
此后一个多月，王先生通过12315等渠道持续维权。经多轮拉锯，双方敲定方案：银鹭支付1万元，弥补其维权耗费的时间精力。2026年7月27日17时04分，银鹭对公建设银行账户转出该笔款项，但转账备注赫然写着“王某敲诈”四字。
拿到凭证的王先生认为，企业单方面将合法维权行为定性为“敲诈”，涉嫌恶意侵犯名誉。此前，银鹭已先行以敲诈为由向厦门警方报案。
银鹭对此两次回应。初期，市场部负责人向媒体坦言：“内部确实定性他是敲诈，我们也报警了”，这解释了备注来源；舆论发酵后，银鹭改口称系财务人员操作失误，非官方定性。
截至8月3日，厦门市翔安区市场监督管理局初步研判未认定王先生存在敲诈行为。针对兑奖系统漏洞及经销商管理疏漏，监管部门已向企业下发整改要求；关于转账备注引发的名誉纠纷，建议双方通过民事诉讼厘清权责。厦门警方尚未公布两起报案的调查细节。
02 国民品牌曾卖身雀巢
事实上，“扫码中奖”遭遇投诉并非个案。社交平台上，不少消费者反映类似困境。“号称百分之百中奖，结果却是空奖。客服只一句对不起就打发了。若我没发现，厂家岂不继续欺骗？”有消费者愤懑表示。
凭借花生牛奶和八宝粥两大单品，银鹭曾是家喻户晓的品牌。数据显示，2013年银鹭销售额达111亿元。其中花生牛奶全年销售额突破60亿元，市占率攀升至79%，跻身“百亿俱乐部”。
资本层面，2011年4月，雀巢以15亿元收购银鹭食品集团60%股权，开启合资合作。2017年和2018年，雀巢两次增持，最终实现全资控股，银鹭彻底转为外商独资企业。
收购后，银鹭业绩并未持续走高，自2015年起明显下滑。资料显示，2019年营收跌至约50亿元。2020年末，雀巢决定将银鹭出售给创始人陈清水家族控股的Food Wise有限公司，双方转而采用代工模式，由银鹭为雀巢生产即饮咖啡和茶萃产品。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳分析，银鹭困境源于战略失误。一方面，主力产品及品牌形象老化，缺乏支撑第二增长曲线的新品，营销未能吸引新生代；另一方面，渠道改革激进，强行将经销商降级为分销商，导致价格体系混乱、终端动销受阻，老经销商大量退出，元气大伤。
面对压力，银鹭积极求变。陈清水家族重获控股权后，2021年提出“重回百亿”目标，并在人事、业务上进行调整。
例如，2023年银鹭创立子品牌“银鹭植物”，布局健康植物基赛道；2025年底宣布2026年品牌焕新计划，核心是对“银鹭好粥道”进行全面升级，并成立“经销商策略委员会”，深化与经销商的战略合作，稳固渠道。
林岳坦言，“重回百亿”目标理想但挑战重重。目前管理层变动频繁，制约战略落地，渠道改革阵痛未消。外部市场竞争激烈，植物蛋白饮料赛道新兴品牌涌现，养元、椰树、露露等老牌劲旅依然稳健。若银鹭过度依赖老产品，难现实质性突破。
来源：江苏经济报、新浪财经
