往年一到暑期旺季，负责管理长沙几家高星级酒店的王勇，总得接几个相关部门的电话，提醒别把价格涨得太离谱。但今年，这类电话没响起。“不用约谈了，我们自己就把价降下来了。”他说道。
在郑州，永和铂爵国际酒店的市场总监东涛刚看完7月的经营报表：出租率跟去年同期基本持平，上下波动也就一两个百分点，但平均房价跌了8%。散客渠道的占比，比去年同期少了18个百分点。
海南方面，三条线国际旅行社创始人周敏算了一笔账：公司整个暑期的营收同比下滑了40%，其中青甘线掉了40%，新疆线更是跌了60%。
广西桂林有一家旅行社，2022年11月才成立，挺过了疫情，却在今年4月注销了。同期注销的同行多达96家。老板周霖注销公司后买了辆七座车，改行做小包车服务。
国铁集团预计，7月1日至8月31日全国铁路发送旅客10.1亿人次，日均1629万人次，比2025年暑运实际客流量增长约7.1%。航班管家测算，今年暑期境内航司预计承运旅客量1.42亿人次，同比下降3.6%。
人气虽在涨，行业里却普遍感觉“钱没多赚”。国金证券研报指出，暑运第一周（6月29日到7月5日），全国酒店从经济型到豪华型各档次每房收入（RevPAR）全线下跌。去哪儿数据显示，7月1日至7日起飞的国内机票预订均价同比去年低了近两成，部分航线价格甚至低于同期高铁票价——比如7月2日北京至武汉含税机票价格为450元，比高铁便宜80元。
七月末，经济观察报记者调研了近二十位文旅从业者。他们身份各异：有的掌管数千家酒店的连锁经营者，有的经营高端民宿宿集，有的是区域头部租车公司总经理，还有分布在北京、新疆、云南、浙江、海南等地的旅行社从业者。除了暑期频发极端天气、部分地区受灾的影响外，他们的共同感受是：这个暑期“旺丁不旺财”。游客出来了，预算紧了；家庭出行了，更爱比价了；流量还在，转化变难了。
01
7月行情不及预期
既见行旅品牌创始人刘汉捷对位于崇左的宿集项目原本寄予厚望，“今年的营收应该比去年高”，毕竟房间配套升级了，萌宠乐园建起来了，码头体验也丰富了。团队把暑期房间均价定在了4000多元一晚。
但到了7月，情况不对了。往年7月中旬到8月中旬，房间早早订满，前台电话响个不停。今年员工们拼命开拓渠道才换来满房，还时不时出现空房。最终宿集的入住率还是降了一些，价格没涨上去，流水只能跟去年持平。
周霖没等到暑期就注销了桂林的旅行社。他的社成立于2022年11月，疫情期间做的是单价更高的“纯玩团”，而非低客单价的购物团。经历2023年的高峰后，旅行团订单逐年下滑。今年年初，周霖接待的会议团利润已从每人两三百元降至几十元。预判暑期也不乐观，他便在4月注销公司。看到公示上写着，同期共有96家旅行社一并注销。
王勇在长沙管理多家高星酒店。2023年，他管理的酒店收入创历史纪录，房价能卖到一千多元一晚。今年暑期，同档次酒店房价只有五六百元。
更让他觉得反常的是，附近会展中心举办的一场万人大规模活动，客流可观，酒店却没接到相应订单。往年同等规模的会展，总能为周边酒店带来大量零散客源，酒店不靠低价促销就能满房，甚至有上调房价的空间。但今年主办方提前对接多家酒店，统一将住宿价格压到预算标准内，参会人员住宿早已安排妥当，鲜有散客流出。
郑州永和铂爵国际酒店也碰到类似的事。东涛说，今年接的会议团队占比相较去年同期涨了16%，代价是“打包价”——会场、餐饮、客房捆在一起谈，单项价格都在下降。东涛的策略是，能做的生意都先接下，用综合收益替代单项利润。
为何利润微薄也要接单？因为暑期对文旅从业者至关重要，几乎所有人都要抓住这两个月的窗口期。山西头部租车公司鑫盛博租车的总经理金俊杰表示，暑期营收能占全年总额的40%到50%。周敏表示：“暑期做得好，一年利润就有保障；暑期如果不理想，就得调整运营结构和人员编制了。”他所在的公司目前有12名员工，已在考虑进一步精简团队。
02
消费行为变了
东涛发现亲子房卖不动了。往年7月，亲子房每天都能订出不少，但今年周边开封、洛阳新开的酒店越来越多，客源分流明显。
云南大理的一位民宿主也感受到客源结构变化——往年至少60%的住客是30岁以下年轻人，而今年子女带老人、或老人自行出游的比例明显上升。
预订周期也在缩短。金俊杰提到，“95后”“00后”已占订单总量的80%，且提前预订的订单量明显减少。这种短时决策模式给运营调度带来不小难度。
刘汉捷也观察到同样现象。往年客人早早订房，今年临近出发才定。他看了看机票价格——福州飞南宁300元，往年这个时候至少八九百元。“机票不贵，房间也不紧张，大家就不愿意提前锁单了，到时候再看，合适就走，不合适就算了。”
预订窗口从“提前半个月”变成“48小时内”。长沙的王勇说，很多人凌晨或深夜下单，就为了捡最便宜的价格。
金俊杰发现，新能源车和增程车订单量在上升，客单价能高出10%到20%，消费者愿意为省油和智能体验买单。传统燃油车，尤其是经济型车型和别克GL8的订单量和租金双双下滑。
在海南，周敏观察到跟团游比例正在下降。“现在人们出行结构变了，以前是跟团，吃喝玩住全部安排妥当。如今很多人只是通过旅行社订房订门票，自己安排其余行程。还有那种三四个人包一辆车、全程跟随服务的形式，大团已经很少见了。”旅行社拿到的酒店价格也出现“倒挂”——即早期签订的合同价，反而比临近入住日期的市场价还要高。
周霖对此感触更深。以前会议团“有吃有住有玩，有伴手礼还有团建”，现在“接机环节省掉了，客人自行到酒店报到，也不再统一安排外出游玩了”。他注销公司后转型做小包车服务，“一天的车费是400元，服务费随客人给，大概有两三百元”，一个月接七八个小团，收入能有万把元。
03
供给增加，价格“内卷”
旅行社定价逻辑也变了。周敏说，过去是“心智定价”——看用户能接受多少钱就定什么价，利润空间在成本之上加多少是灵活的。现在是“成本定价”——机票、酒店、车导、服务费一项项加起来，再加一点服务费，“利润空间被极致压缩”。以前接待会议团，旅行社从一个游客身上能赚两三百元，现在只有几十元。
需求走弱的同时，酒店和民宿供给却在持续扩张。
迈点研究院数据显示，2026年上半年全国新增超过3500家酒店、31.6万间客房，本土品牌占比超九成，中端酒店占新增总量35.1%，首次超过经济型的27.3%，成为扩张主力。拉长视线，方正证券研究所监测到，从2023年第一周到2026年第20周，全国15间客房以上酒店数量从31.2万家增至41.9万家，增幅超三成。
民宿供给同样快速膨胀。以大理为例，截至2025年底，大理州正常经营民宿已达7007家，而2016年这一数字仅为2179家，十年净增4828家，增幅超220%。
“市场不好，供给还在增加。”刘汉捷分析称，增量来源于一部分物业资产改造为酒店。品牌方和物业持有方逻辑不同。品牌方可选做或不做，但物业持有方资产在贬值，不翻新、不改造成酒店，物业就会贬值。他接触的业主咬着牙也要重装，赚不赚钱再说，先把资产估值保住。
价格“内卷”也来自供应链“倒挂”。周敏说，青海、甘肃、新疆的酒店和机票早期预期很高，给旅行社的价格不低。临期发现市场没那么好，散客价反而更便宜。但旅行社签了合同，用了房就得按合同价打款。
一家拥有数千家门店的连锁酒店品牌商业分析部门负责人表示，受新增供给、台风等不可抗力，叠加休闲需求被上半年节假日、春假分流影响，暑期整体表现不及预期。非核心区域及旅游目的地酒店普遍下调价格争夺客源。
但也有少数亮色。浙江一家旅行社因世界杯热度，接到国际出境游订单，这些订单因客单价高，带动其收获了一个营收利润上涨的七月。
04
争夺8月
多位从业者说，7月20日到8月20日是传统意义上的暑期出行最高峰。
但截至7月底，8月预订情况并不明朗。大理文笔村一位民宿主说，8月预订率只有40%左右。一家拥有数千家门店的连锁酒店品牌也坦言，“8月整体预订情况还不明朗，目前看上旬订单没有往年多”。
从业者们盯着预订后台，心里没底，手上动作没停。
郑州永和铂爵国际酒店在“618”大促期间推出自助餐年卡、季卡、月卡等，卖了将近1000张，双人自助午餐卖了10000多套，每天中午消费自助餐顾客达200到300人，但“卡类单算肯定是赔钱的”。东涛将其视为消费者心智培养——消费者知道可以在五星级酒店吃饭，来过一次、觉得不错，下次就可能带来大生意。
新疆民宿主朱伟在民宿旁规划了22—30顶帐篷，定价200—300元。“消费者更喜欢在雪山旁边的帐篷看星空，而不是传统住宿。”他的民宿今年暑期预定量下滑了20%，他希望给客人多一个选择。
海南的周敏在产品里加入了“情绪价值”。以前赶海就是发工具、讲注意事项，现在他们会提前在滩涂里放好河豚，让客人“意外”发现。“大小朋友都对会胀气的河豚特别感兴趣，我们要确保每个团都能感受到这种惊喜。”他还和教培机构合作，把旅游产品嵌入教育属性，用高频教育互动带动低频旅游出行。
刘汉捷已经把8月房价调回来了，他认为高端度假需求会回调。
金俊杰把低热度城市车辆调配到大同这样的热门目的地，“在运城一天租100元，调到大同能租150元”。
周霖不太关心8月了。他把20万元质保金从银行取出，买了一辆电车来接小团。“今天接了三个人，800元。”他说，“以前赚差价，现在赚服务费。以前一个团能有十几家旅行社去竞标，价格压得很低；现在客人看的是你服务好不好、路线合不合理”。
来源：经济观察报
