烘焙店关门后，有网友在社交平台发帖求助：充值的钱怎么退？这条帖子迅速引来大量共鸣，不少人留言说自家附近的烘焙店也黄了。更有店主晒出营收单，直言一天流水仅几百元，干了10年的老店眼看就要撑不住。
01、消失的烘焙店
2026年5月，刘岩把店里那抹熟悉的“Tiffany蓝”换成了粉红色招牌，正式切割掉经营近8年的连锁品牌身份。
时间拨回2018年，刘岩离职创业。他注意到一线城市生活节奏快，即食蛋糕、西点、面包需求旺盛，认定这是块值得深耕的蛋糕。
因为没经验，他选择加盟入局。一家深圳本土连锁品牌提供全套支持：研发、运营、培训、原料一应俱全，启动速度快。但真金白银砸下去才发现，前期投入远超预期。
刘岩给《财经天下》算了一笔账：加盟费、货款押金、装修、设备……一次性投入接近200万元。日常开销也不小，房租水电加原材料和人力，月营业额得冲到30万元才能勉强保本，这还没算设备折旧。
万幸的是，刘岩的店选址极佳，“风水宝地”。它位于南山区核心商圈，紧邻商务区、社区和学校，挨着地铁口，地利占尽。周边竞品少，头几年生意不错。“2020年下半年到2021年是巅峰，月营业额一度飙到50万元。”刘岩回忆道。随后业绩逐年下滑，“2024年，月销30万元都吃力；从2025年起，能摸到25万元都不容易”。
盈利线守不住，只能降本。刘岩先找房东谈降租，2024年至2025年间，店里4名员工陆续因个人原因离职，他没再招人。今年5月，他退出加盟，自立品牌，并补招一名新员工。这一套组合拳下来，每月省下五六万元成本。现在，月营收做到20万元即可保本，负担骤减三分之一。
同行里，刘岩算运气不错的。窄门餐眼数据显示，截至2026年7月13日的一年间，全国面包烘焙类门店净减少81700家。若加上同期新开的3334家，相当于一年倒闭约8.5万家。
曾几何时，借着“新中式烘焙”风口，烘焙赛道是投资界宠儿。红杉中国、IDG资本、纪源资本等头部机构纷纷入局，亿元级投资事件频现。2021年7月，虎头局A轮融资近5000万美元；同年，爸爸糖、墨茉点心局、祥禾饽饽铺均获亿元融资。巅峰期，墨茉点心局、虎头局单店估值超亿元。
后来，新消费投融资遇冷，资本驱动的扩张模型失效。去年下半年，墨茉点心局收缩为长沙区域品牌；更早之前，虎头局主体已破产清算。
老牌连锁也在撤退。2025年10月，85度C母公司美食-KY公告称调整策略，关闭长期低于预期的门店，预计全年关店超40家。今年上半年，面包新语关闭北京最后一家店，彻底退出该市场。此前，它已陆续撤出西安、成都、武汉等地，国内门店从最高超400家缩水至100多家。巴黎贝甜、KUMO KUMO等同步大批关店，“闭店”“破产”成了近一年烘焙赛道的关键词。
02、被商超降维打击
烘焙难做，并非没人买面包。库润数据发布的《2026烘焙食品消费者洞察》报告显示，自2023年起，烘焙零售规模稳步增长，年增率4%~5%，预计2026年市场规模将达1544亿元。
刘岩认为，门店大溃败主因是消费渠道多元化。现制茶饮、咖啡店几乎标配烘焙产品；山姆、盒马等商超不断推出网红单品，跨赛道玩家正在分流传统客流。
尤其是商超，对传统烘焙店堪称降维打击。
在传统烘焙店，一个面包要经历制面团、基础发酵、松弛、整形、最终发酵、烘烤等复杂工序。为此，门店需配备冰箱、搅拌机、醒发箱、烤箱等设备，还得有烘焙师和宽敞的操作空间。现烤产品保质期短，卖不掉就是损耗。传统模式下，成本主要由原材料、房租、人工构成。刘岩称，原材料占比约40%，其余为房租和人工。
商超逻辑则完全不同。中央工厂集中制作冷冻面团，门店只需解冻、醒发、烘烤三步出品。蛋糕更省事，解冻直接上架。剥离生产功能后，房租和人工成本大幅压缩，损耗也更可控。某食品加工企业文章显示，采用冷冻面团的门店，人工成本降低45%，单品生产效率提升60%以上，出品合格率稳定在95%以上。
烘焙品质与原材料息息相关，“它们（山姆、盒马等）用料不差，价格却只有门店一半，还能线上下单送货上门。便宜+便利，冲击巨大。”刘岩表示。
报告调研数据显示，线下购买渠道中，54.3%的消费者选连锁烘焙品牌店，商超紧随其后达51.4%，表明商超已占据用户心智。消费者的选择催生了超级大单品：盒马一款销售周期仅5个月的草莓盒子蛋糕，年销破亿元；山姆瑞士卷单款年销售额超10亿元。
餐宝典研究院院长汪洪栋指出，门店过多加剧竞争。窄门餐眼数据显示，2024年全国面包烘焙类门店超37万家，“供需不匹配。”汪洪栋对《财经天下》说。2025年烘焙门店数量骤降并持续至今，他认为这是消化过程。
刘岩将此视为新老交替的行业周期。老牌品牌产品、模式、体验数年不变，而消费者换代，口味审美已变。这对连锁品牌影响更大，一旦受损，便是连锁反应。
03、行业在加剧分化
市场洗牌加速，烘焙细分趋势愈发明显。
近两年，“烘焙工厂”新业态在下沉市场快速生根。这类店铺产品结构类似传统店，碱水面包、欧包、吐司、瑞士卷、蛋挞应有尽有，但成本结构迥异。
“烘焙工厂”产品在工厂完成制作、烘焙、包装，急速冷冻后统一配送门店。店内无需烘焙区及设备，主要配置是冷柜；无需现场制作和烘焙师，100平米店铺配两三名员工负责收银理货即可。“烘焙工厂”几乎无损耗顾虑，冷冻产品保质期长达数月。
凭借极致压缩的成本，“烘焙工厂”价格甚至低于商超：3.8元的贝果、4元的可颂、5元的欧包，多数产品10元以内。消费者多抱着“囤货”心态光顾。
这种成本结构和产品属性，使得开店门槛远低于传统店。“烘焙工厂”品牌一焙一城负责人夏前芳表示，其门店选址不求商圈，重便利性社区，单店落地总成本控制在15万元以内。
目前，“烘焙工厂”业态集中在华东，如早安咚咚、炉边皮皮、一焙一城等均率先布局江浙沪。一位食品工厂负责人解释，江浙沪聚集大量食品工厂，不少为商超、连锁餐饮代工。行业竞争加剧，工厂探索新增长曲线，“烘焙工厂”即是其中之一。
若做不到极致平价，情绪价值也能留住追随者。好利来通过高频联名打造“社交货币”，设置不同主题概念店，以打破常规的标准化设计吸引年轻消费者打卡，覆盖多元情感需求。
同时，一些品牌试图深耕细分市场构建壁垒。例如成立于2015年的爸爸糖，专注手工吐司，2016年在无锡开出首店，凭手工吐司和前店后厨差异化定位打响名号。如今，爸爸糖已成手工吐司头部品牌，全国门店超500家。
鲍师傅创始人鲍才胜判断，烘焙业平均每5～6年出现一个周期。8.5万家门店虽已消失，但烘焙故事仍在继续。
（文中刘岩为化名）
（文 | 董雪，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
