美式汉堡品牌 FIVE GUYS 终于把触角伸向了北京。8月3日，位于朝阳大悦城和西单大悦城的两家门店同步开门迎客。记者实地探访了朝阳大悦城店，店内沿用经典红白配色，光线通透，整体氛围延续着该品牌一贯的美式复古调性。
菜单结构清晰，主打汉堡、热狗、三明治、薯条及奶昔等品类。顾客在选定主食后，可自助添加生菜、酸黄瓜、烤蘑菇等16种免费配料。据店员介绍，这些配料的自由组合能衍生出高达25万种不同的DIY口味。定价策略与上海门店保持统一：双层肉饼系列包含汉堡、芝士汉堡、培根汉堡及培根芝士汉堡四款，价格分别为60元、70元、75元和85元。
关于后续布局，FIVE GUYS 相关负责人向北京商报记者透露，北京首批计划中的3家门店预计将在9月底前全部落地；明年品牌将着重加密北京市场的网点密度，并加快华东区域的拓店步伐。
FIVE GUYS 诞生于1986年，作为美国知名连锁汉堡品牌，它曾享有“全美最受欢迎汉堡”的美誉。2021年，该品牌内地首店在上海开业，截至目前，全国范围内仅在上海设有5家门店。
自2021年上海首店亮相至今，时隔五年才进入北京市场，这一扩张速度在西式快餐领域显得颇为审慎。社交媒体上，不少用户对 FIVE GUYS 的开店节奏表示不解，有人直言：“上海火爆了五年才进驻北京，这品牌到底在犹豫什么？”
对此，品牌方给出的解释很直接：核心原因在于搭建符合其“全新鲜”标准的供应链体系需要充裕的时间，过去几年品牌一直在这块硬骨头上下功夫。
“门店后厨不设冷冻冰箱，只配备冰鲜设备，所有食材必须新鲜配送。”该负责人强调，品牌面包保质期仅有4天，过期即销毁；蔬菜种子从海外引进，土豆选用本地种植的新鲜整薯，坚决不用预制薯泥。为了匹配食材的生长环境，品牌在国内布局了三大基地，专门培育引进品种。从种子引入、育苗到本土化适配，每个环节都耗时较长。
随着供应链日益成熟，成本优势逐渐显现。刚进入上海时，食材几乎全靠美国进口，成本高昂。经过五年建设，目前食材本土化率已达到80%，仅剩少数因风味难以在国内复刻的酱料仍依赖进口。
近期国内汉堡赛道热度攀升，本土区域品牌加速全国扩张，各类连锁品牌纷纷入局。面对竞争加剧，品牌方态度开放。“百家争鸣是好事，大家一起把赛道做大。”上述负责人表示，各品牌切入点差异明显：有的主打网红社交属性，有的定位平价快餐，还有走国风路线的本土品牌。FIVE GUYS 的核心竞争力始终扎根于产品本身和食材品质。参与者越多，消费者选择越丰富，行业热度才能持续走高；若市场只有少数几家玩家，很难形成真正的消费风潮。
当前餐饮行业竞争激烈，既有品牌需巩固特色，又要挖掘增量，赛道内也不乏主体退场案例。该负责人以潮水退去作比：“能留下来持续深耕的品牌，一定具备硬实力。”她认为，餐饮行业具有独特韧性，不会因技术迭代而骤然失速，始终留有调整空间，但前提是品牌不断优化产品与消费体验，顺应消费趋势。
北京商报记者 张天元
