今年7月，贵州茅台24.32万股东度过了一个难得的舒心月。导火索是股价重返1350.6元，月度涨幅录得13.96%，刷新了自2024年10月以来的新高。期间，飞天茅台多次上调价格，给市场吃下了定心丸。拉长周期看，茅台从未像现在这样频繁调过价。
01、茅台为何频频调价？
白酒行业正经历深度调整，茅台却反其道而行，不仅调价，还涨了飞天茅台的价格。以往，贵州茅台对飞天茅台的调价可谓“几年一遇”；如今，短短四个月，飞天茅台价格已变动两三次。
回溯历史，从2018年到2025年，贵州茅台针对飞天茅台仅发布过一次调价公告。然而，进入2026年后，旧有的调价节奏被彻底打破，动态调价成为常态，频率之高史无前例。
作为白酒界最耀眼的单品，飞天茅台的一举一动都牵动着市场神经。在行业面临卖不动、稳价难、去库存压力的当下，飞天茅台的价格波动更被视为风向标，直接影响其他品牌及整个行业的走向。
这种高频调价，不仅在茅台历史上罕见，在整个白酒圈也属少见。贵州茅台解释称，此举遵循“随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡”原则，旨在维护市场秩序。
针对i茅台上飞天茅台涨价，官方表示，以市场流通价为锚点，意在压缩炒作空间，保障消费者公平购酒。通过自营渠道调节价格，体现了其作为市场“平衡器与稳定器”的功能，也是今年系列市场化改革的一环。
早在1月，贵州茅台便发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确建立以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
所谓动态调整，意味着茅台不再像过去那样，好几年才动一次主要产品的价格。
与飞天茅台涨价相反，系列酒大单品茅台1935则采取了降价策略，并配合一系列促销活动。可见，贵州茅台的动态调整并非单向，涨跌皆有可能。
在7月中旬召开的2026年半年市场工作会上，董事长陈华对当前形势作出总结：白酒行业已进入存量竞争、需求迭代的深度调整期，市场波动、行业竞争、消费转型等多重压力交织，消费者选择更加理性多元。
自2025年11月执掌茅台以来，陈华加速推进市场化转型。在同年12月的经销商大会上，他直言不讳地指出茅台短板：“市场化程度不高，应对变化灵活性不足；消费端触达能力亟待增强；渠道生态需进一步优化。”
上任不到一年，陈华多次强调，茅台要全力推进营销市场转型，以市场需求为导向，以消费者为中心。这场改革没有现成路径可循，无固定模板可抄，只能在实践中摸索，在磨合中完善。
改革核心有两条：一是随行就市、相对平稳；二是以消费者为中心，全面向C端倾斜。撬动这一转型的关键杠杆，正是茅台自营体系的核心平台——i茅台。
02、i茅台，不止于卖酒
知名投资人段永平曾评价i茅台：“至少解决了两个问题：一是假酒问题，释放的购买力难以想象；二是高价问题，释放的购买力同样巨大。”
自2022年上线运营至今，四五年光阴流转，i茅台早已超越单纯面向终端消费者的卖酒平台角色。
在当前市场环境下，贵州茅台若要实现“随行就市”的动态调价，打头阵的必然是i茅台。
试想，若缺乏i茅台这一直营平台，贵州茅台产品仍依赖传统经销和专卖店模式，稳价、调价措施能否顺畅落地？在当前的酒业环境中，答案恐怕是否定的，至少会陷入被动。过往茅台价格剧烈波动时期的经验已验证了这一点。
几年前，飞天茅台处于上涨期，市场价一日一变，远超官方指导价。彼时，部分经销商暗藏乱象，“门前小批量，后台大批发”，甚至有人囤积居奇、高价倒卖。贵州茅台虽多方尝试控价稳价，效果却微乎其微。
症结在于，贵州茅台销售严重依赖经销商——批发代理渠道营收占比长期超过90%。
i茅台初上线时，产品有限，如系列酒、冰淇淋等。随后，产品线日益丰富，重要单品陆续上架。直至飞天茅台开售，i茅台对传统经销商的“威胁性”骤然升级。
在飞天茅台带动下，i茅台愈发火爆，营收及占比快速攀升。
2026年第一季度，贵州茅台直销渠道实现营收295.04亿元，同比增长约27%，占主营业务收入比例进一步扩大，突破50%大关，达到54.8%；而批发代理渠道营收为243.82亿元，同比下降超10%，占比降至45.2%。
数据显示，第一季度贵州茅台增长的唯一驱动力来自直销渠道。
直销渠道涵盖自营及i茅台等数字营销平台，其中i茅台举足轻重。2026年第一季度，i茅台单平台实现营业收入215.53亿元，同比暴涨267.17%，占直销渠道营收比例超73%，占贵州茅台主营业务比重约为40%。
i茅台不仅是业绩增长的核心引擎，更是重塑渠道结构的支柱。
这也促使贵州茅台渠道权力发生重构。
以i茅台为代表的直销渠道强势崛起，打破了经销商几乎垄断流通货源的局面，实现直达终端。茅台得以实时掌握终端消费需求及变化，从而在市场需求变动中动态调整价与量。
i茅台使贵州茅台销售链路更加扁平。一方面，原本在体外经层层流通产生的溢价回流至酒厂体内，为上市公司增收增利；另一方面，扩大了消费群体，拉近与终端消费者距离，打破了传统模式的信息差与价格差。
贵州茅台强势掌握定价权，更重要的是，通过直销平台掌握了充分主动权。通过动态调价，茅台官方渠道尤其是i茅台的零售价不断贴近市场价，进一步挤压炒作空间。鉴于直销渠道占比已足够庞大，调整i茅台售价即可撬动整体市场价格变化。
当前，稳价是酒企一大难题。其他白酒品牌对此面露难色，而贵州茅台却能通过i茅台等直销渠道动态调节价与量，以此为杠杆撬动市场。在白酒行业，能做到这一点的，仅此一家。
随着i茅台重要性日益凸显，传统经销商略显被动。
茅台市场化改革另一举措是部分产品实行代售制。这意味着经销商不再像过去那样躺着赚差价，而是转变为收取固定服务费的服务者。在渠道变得主动且强势后，代售模式下，经销商不得不心甘情愿做配角。
在2026年江浙沪省区茅台酒市场工作会上，陈华阐释了新的厂商关系：“茅台与各类渠道商，从来不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体。”
i茅台构成了贵州茅台频繁调价的底气。正如陈华所言，自营渠道应扮演“市场平衡器和稳定器”，社会渠道则应成为“市场放大器和转化器”。
（文 | 张向阳，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
