“这辈子，真说不准谁会给你带来好运。”
最近，好莱坞演员、蜘蛛侠扮演者汤姆·赫兰德（国内粉丝爱叫“荷兰弟”）提着森马购物袋逛街的画面被网友撞见，硬是把这家国产休闲服饰品牌重新拽回了大众眼前。
图源：小红书
照片里，荷兰弟上身Acne Studios衬衫，脚下踩着Prada鞋，下身是一条百元出头的森马七分裤，手里还拎着森马的袋子。
图源：社交网络
热度一涨，7月23日当晚，森马旗舰店在淘宝直播间的男装榜直接冲到了第一。这场明星带来的意外流量，让森马赚足了眼球。不过在此之前，这个老牌休闲服饰好像已经在很多人的视野里消失很久了。
流量确实有，但也就那样。
7月23日，上海气温飙到了36℃。森马上海豫园百货店的工作人员向有意思报告证实，荷兰弟确实在那家森马店里买了一条黑色七分牛仔裤，还当场试穿。
7月24日晚，漫威新片《蜘蛛侠：崭新之日》在上海举行首映礼。在现场接受新浪娱乐视频采访时，荷兰弟也没藏着掖着：“我们出去逛了逛（上海）这座城市，度过了一天美好的时光。穿着牛仔裤太热了，得买条短裤，我们就找了这家店，挺喜欢的，穿起来很舒服。”
图源：新浪娱乐（左），森马官方小红书（右）
这泼天的富贵接得稳，森马反应也快，立马在热门帖子评论区“认领”同款，抖音、天猫、小红书的店铺同步挂上“荷兰弟同款”，直播间里更是打出“荷兰弟来了都得拎一袋森马走”的口号，还搞起了包场观影活动，邀请会员去看《蜘蛛侠：崭新之日》。
图源：森马抖音直播间（左），森马官方小红书（右）
流量确实转化成了销量。到7月25日为止，荷兰弟同款的牛仔裤线上已经断码。从森马“认领”同款时的截图来看，短短2天，这款牛仔裤的销量从600+飙升到5000+，涨了7倍多，发货状态也变成了“预售20日内发货”。
图源：森马天猫官方旗舰店（左），森马官方小红书（右）
据该工作人员介绍，门店现在专门划出了区域展示荷兰弟的穿搭，还放了宣传物料供顾客拍照打卡，打卡还能领品牌的绿色购物袋。
森马服饰是2002年成立的，旗下主要有两大核心品牌：面向成人的森马和面向儿童的巴拉巴拉。单看业务结构，森马服饰早就不能简单定义为一家“休闲服饰公司”了。
2025年，森马服饰全年营收150.90亿元，其中儿童服饰板块贡献了108亿元，占比超过七成。其实从2017年起，童装业务的收入就超过了休闲服饰，成了森马集团最主要的收入来源，这一情况持续了近9年。
再回到这次因荷兰弟而火起来的休闲服饰板块。2025年，森马集团休闲服饰业务（主要是森马品牌）营收为40.55亿元，同比下滑3.2%；而在2018年，这部分营收还有67.92亿元。逐年下滑，全年少赚了快28个亿，日子确实不好过。
不想沦为“时代的眼泪”，森马过去几年也没少折腾“自救”。
2023年，邱坚强接替父亲邱光和出任森马服饰董事长，提出了“新森马”品牌战略，把目标受众从年轻群体转向了“大众家庭”。
渠道方面，森马加速从步行街往购物中心迁移，同时拓宽消费者年龄层，试图在品质平价赛道里跟优衣库等品牌打出差异化。
2024年9月，森马在上海豫园商圈开出了1600平方米的“未来城市旗舰店”，这是其重返一线城市核心商圈的一个标志性动作。这家店2025年实现了2434万元的营收，坪效达到2.47万元/平方米/年，在森马所有直营门店中排名第三。
森马上海豫园百货店｜图源：小红书@森马
2026年6月30日，森马又在上海新嘉中心开了首家SEMIR STUDIO概念店，店内首发明星联名和限定系列。按照规划，森马计划在2026年开设30家城市旗舰店及2至3家全球旗舰店，同时推动约1000家门店从街边店调整到购物中心。
产品策略上，森马从单一的日常休闲延伸到了“都市通勤、日常休闲、轻运动户外”三大场景，聚焦防晒服、森柔牛仔、森柔棉等8大核心品类。同时，森马联手曾担任Versace（范思哲）女装设计总监的英国设计师Marcus Clayton推出大师联名系列，试图通过新面料、新剪裁、新工艺，落地其“再造新常服”的产品战略。
SEMIR STUDIO概念店里的大师联名系列｜图源：小红书@森马
营销层面，森马2024年官宣张新成、陈都灵为双代言人，2025年又请脱口秀演员徐志胜担任男装代言人，同期还宣布王安宇成为全新品牌代言人，通过代言人演绎不同场景下的成套化设计，来吸引年轻消费者。
但从消费端反馈来看，森马的问题依然存在：在小红书的高赞热帖中，森马成人线产品被吐槽“版型幼稚，感觉只适合初中生”“价格比优衣库还贵”，甚至有人以为“森马早就没影了”。
这些热帖分别发布于2026年5月、6月，说明消费者对森马的新变化感知有限，旧印象还没扭转过来。
图源：小红书
森马能不能重回巅峰？
为什么森马的休闲服饰卖不动了？
时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐对有意思报告说：“从行业环境看，传统休闲服饰的市场份额正在被运动休闲挤占。不只是森马，美特斯邦威等同类品牌都面临同样的困境，核心冲击来自运动服饰品牌。”
另据《2026年户外运动鞋服消费趋势报告》，户外运动与日常生活的边界正在模糊。数据显示，城市轻户外场景占比已达52%，74%的用户会把冲锋衣等户外装备用于日常通勤穿搭。
“除了运动品牌抢了一部分休闲品牌的市场份额外，另一方面是休闲服饰赛道的竞争太激烈。”中国零售行业独立评论人马岗表示，“随着ZARA、优衣库、H&M等国际快时尚品牌密集入华开店分流，打得国内‘森马们’的市场份额进一步萎缩。”
此外，大量平价白牌服饰也在瓜分下沉市场的客源。奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士认为：“大众服饰市场呈现出K型分化，高端市场被国际品牌与头部奢侈品牌垄断，低端市场被极致性价比的白牌、电商产业带品牌疯狂蚕食，中端休闲服饰处于‘上不去、下不来’的夹层困境之中。”
图源：视觉中国
“从森马自身看，则存在阶段性阵痛：一是品牌形象老化，早年‘学生平价潮牌’的标签固化，难以适配成熟消费群体的需求，而建立成熟消费群体的品牌认同，需要长期持续的投入与沉淀。二是产品创新不足，长期缺乏辨识度高的核心大单品，同质化竞争下只能陷入价格‘内卷’。”周婷补充道。
从森马最新业绩看，2026年一季度其营收、净利润双双回暖，这是否代表经营已经好转？有意思报告联系森马采访，但截至发稿未获回复。
森马若想重回巅峰，还面临哪些挑战？
周婷指出：“森马现阶段的全年龄客群定位容易陷入‘泛而不精’，如何在普适性中打造差异化记忆点，打动不同年龄段消费者，是产品端的核心命题；同时，传统渠道效能下滑，过去依赖的下沉街边加盟模式如今客流锐减，而渠道直营转型也意味着运营成本大幅提升，能否稳定提升单店产出仍待验证。”
唐小唐表示：“想要完成转型需要牺牲短期利润，但品牌往往很难做出这类取舍；同时消费者心智一旦固化很难扭转，森马的品牌知名度、产品适配度在一众竞争对手中均不占优。”
从前木可以带楚雨荨逛美特斯邦威，如今荷兰弟也可以带网友逛森马。但怎么让消费者下次还愿意推门进来，就得森马自己想办法了。
作者：王涵艺
编辑：田纳西
