海底捞在汉堡这条赛道上，步子迈得越来越大了。
又搞出新牌子了！
标价19.9元一个，有食客直言这是“吃过最好吃的牛肉汉堡”。就在今天，海底捞旗下全新副牌“欢鲜堡”的首家店在武汉正式开门迎客，引得不少路人前去尝鲜。
△图片来源：欢鲜堡官方小红书
这已经不是海底捞第一次试探汉堡市场。早在去年3月，其副牌“小嗨爱炸”就把汉堡加入了菜单。如今另起炉灶，独立推出一个专门的汉堡品牌，足见其跨界做汉堡的决心不小。
过去一年里，跨界做汉堡成了餐饮圈的热潮，各路玩家纷纷入场，海底捞自然也没闲着。带着之前的试水经验再次入局，这次海底捞能靠汉堡“包”赢吗？
01.现做鲜堡19.9元起，SKU近50个
“鲜”，是欢鲜堡给自己贴的最醒目标签，不仅嵌在品牌名里，对外Slogan也底气十足：别人卖汉堡，我们卖鲜堡。具体来说，就是当天现配安格斯牛肉，透过透明厨房，顾客能清清楚楚看到店员现场切肉、现煎、现炸的全过程。
△图片来源：欢鲜堡官方小红书
不过，汉堡只是欢鲜堡菜单中的一小部分。除了汉堡，店里还有披萨、意面、沙拉、小食、甜品和饮料等，加起来SKU接近50个。
△图片来源：大众点评截图
其中，披萨、意面这类主食，价格大多落在30元至60元之间；甜品方面，欢鲜堡引入了近年受年轻人青睐的Gelato冰淇淋，单球起步价9.9元。
饮品涵盖咖啡、特调以及精酿啤酒等多个品类，价格在5.9元到11.9元之间，整体性价比保持得不错。
从品类布局看，欢鲜堡似乎不只想做一家单纯的汉堡店，而是想通吃全西式快餐品类。
但SKU过多也带来了新挑战。增加SKU意味着门店要在产品制作和管理上投入更多人力，对员工技能、岗位协同提出了更高要求。多品类往往需要高客流支撑，若客流量不足，容易导致资源闲置，进而拉低整体盈利水平。
另外值得注意，从门店布局来看，欢鲜堡大量采用单人桌设计，整体更偏向满足单人简餐、下午休闲等场景。但披萨等多品类天然带有分享属性，当两人或多人同行时，一张桌子会显得比较拥挤。
△图片来源：欢鲜堡官方小红书
这两点都指向同一个问题：目前欢鲜堡的多品类扩张策略，与门店空间、后厨流程之间的磨合还没到位。SKU虽然铺开了，但如何跑得顺，仍是亟待思考的问题。
02.再加码汉堡赛道，这次能否突出重围？
此次瞄准汉堡赛道，海底捞显然是有备而来。
2024年，海底捞曾推出副牌“小嗨爱炸”试水炸鸡赛道，希望能找到火锅之外的新增长曲线。但从市场竞争环境看，炸鸡并非容易突围的品类。
随后，小嗨爱炸开始不断拓展产品边界，除了炸鸡，陆续加入了汉堡、披萨、咖啡、酒饮等更多西式餐饮产品。
直到2025年底，“小嗨爱炸”升级为“小嗨爱炸·Hiburger”，品牌定位进一步向汉堡靠拢。如今，海底捞再次推出独立汉堡品牌欢鲜堡，或许意味着其已在前期试验中验证了汉堡这一方向的市场潜力。
当下的汉堡赛道确实正迎来一轮新的“风口”。
随着消费需求变化，一批主打“现制”“手作”“鲜牛肉”的汉堡品牌开始崛起。相比传统快餐强调效率，新式汉堡品牌更注重产品品质和制作过程，通过现切牛肉、现场煎制、明档厨房等方式，强化消费者对“新鲜”和“品质”的感知。欢鲜堡此次主打“现制鲜堡”，实际上也是迎合了这一趋势。
另外，对海底捞而言，选择鲜牛肉堡作为切入口，也有其优势。当天现配的安格斯牛肉，需要稳定的采购渠道、冷链运输以及供应链管理能力，而这些恰恰是海底捞过去多年积累的优势。
在海底捞的火锅业务中，既有安格斯牛板腱，也有牛小排、牛上脑等多款牛肉产品，因此，海底捞可以顺势将供应链能力迁移到汉堡赛道，相比从零开始的新玩家具备一定优势。
但有资源优势，并不意味着欢鲜堡能够轻松复制海底捞在火锅领域的成功。
首先，如何处理与小嗨爱炸之间的关系，是海底捞需要面对的问题。
目前，小嗨爱炸·Hiburger已初步完成了从炸鸡向汉堡方向的探索，而欢鲜堡同样围绕汉堡展开，两者的主要产品几乎完全重叠，且小嗨爱炸还具有价格上的优势。
△图片来源：欢鲜堡、小嗨爱炸小程序截图
以芝士滋滋双层鲜牛堡套餐为例，欢鲜堡和小嗨爱炸的出品一样，都强调新鲜现做，但小嗨爱炸价格为39元，欢鲜堡则需41.9元，差距近3元，其余同样产品价格相差也都在3元上下。
对于消费者而言，同样的出品，自然会选择更便宜的一款，而这必然会削弱欢鲜堡的竞争力，两个副牌之间也可能会出现资源分散的问题。
其次，欢鲜堡目前的价格定位，也面临两端竞争压力。
从产品价格来看，欢鲜堡既有19.9元起的平价套餐，也有40元以上的高价产品，希望覆盖不同消费需求。
但放在整个市场来看，它不仅需要面对主打品质体验的中高端汉堡品牌；也需要与麦当劳、肯德基等成熟品牌竞争。
前者拥有更强的品牌调性和消费体验，后者则凭借规模化供应链和优惠体系牢牢占据大众市场。夹在两者之间，欢鲜堡既需要证明自己的产品价值，又需要控制价格，让消费者愿意频繁消费。
除此之外，即便是在中间地带，同样有如魏斯理汉堡这类品牌。根据红餐大数据，魏斯理目前在全国已有70余家门店，覆盖16个省市，被网友称为“国产汉堡天花板”，且两者走的均是多品类路线，未来难免存在竞争关系。
总的来看，背靠海底捞，欢鲜堡优势不小。但海底捞的光环并不能直接转化为竞争力，欢鲜堡能否找到属于自己的增长路径，市场会给出答案。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发。作者：华应龙；编辑：倩君。
