编者按：打造强势品牌，是茶产业实现提质增效、增强市场话语权的关键举措。眼下，国内茶叶品牌数量稳步攀升，在政策红利、产业融合及市场开拓等方面均取得积极进展，但同时也暴露出定位同质化严重、文化内涵挖掘浅表化、区域协同乏力以及国际竞争力与品牌溢价能力薄弱等痛点。本文作者赵国栋系西藏民族大学副教授、中国农业国际合作促进会茶产业专家服务团特邀专家，文章系统梳理了中国茶叶品牌建设的现状与核心问题，并从差异化定位、文化价值转化、品牌协同联动、风险管控体系构建及国际市场拓展等维度提出针对性建议，旨在为培育优质茶叶品牌、推动茶产业高质量发展提供参考。
中国茶叶品牌建设的 现状、问题与对策
赵国栋
茶文化几乎贯穿了华夏文明的演进历程，中国在全球茶产业版图中也占据着举足轻重的地位。进入21世纪20年代，中国茶叶品牌的建设状况愈发引人关注。聚焦国内市场，随着居民生活水平稳步提高，消费结构持续优化，消费者对茶叶的需求已不再局限于基础的功能性满足，而是转向对品质、品牌、文化内涵及个性化体验的多元追求，这释放出巨大的消费潜力，品牌化消费趋势日益显著。此外，乡村振兴战略的全面铺开，也让品牌建设成为激活产业活力、提升附加值的重要引擎。反观国际市场，中国茶叶近年来的出口表现略显低迷。2023年，中国茶叶出口呈现量价齐跌态势，且降幅有所扩大。“这是自 2022 年出现‘量增价降’现象之后，中国茶在国际贸易方面传来的又一令人不安的消息。”这一现象背后，既有全球贸易保护主义抬头、国际政治经济局势不确定性增加等外部因素扰动，也折射出中国茶叶品牌在国际市场上竞争力不足、影响力匮乏的深层困境。
本文所引用的产业数据，主要源自中国农业国际合作促进会茶产业分会、“一带一路”国际茶贸易产业科技创新院、中国农村杂志社农业品牌研究传播中心以及人民网舆情数据中心联合编制的《中国茶叶品牌发展报告（2024）》。尽管该报告尚未正式公开出版，但其提供的数据和资料具备高度的权威性。
一、中国茶叶品牌建设现状分析
（一）品牌数量增长与层级结构优化
茶叶品牌数量实现较快增长，初步形成了区域公用品牌与企业品牌协同发展的格局。据2023年对全国19个产茶省的调查数据显示，区域公用品牌总量达到462个。其中，绿茶类品牌246个，占比53.2%；红茶61个；黑茶37个；白茶13个；乌龙茶23个；黄茶13个；再加工茶6个；其他类型63个。从产区分布来看，湖北拥有58个、浙江56个、福建48个、湖南47个、云南42个、贵州32个，这种分布反映出茶叶主产区在品牌培育上的集聚效应。在企业品牌层面，重点企业（产品）品牌约1321个。福建以227个领先，贵州248个、浙江200个紧随其后，基本确立了“区域公用品牌+企业品牌”的双轮驱动模式。
品牌层级体系逐步完善，呈现出明显的“三级矩阵”特征。省级层面，“潇湘茶”“天府龙芽”等跨区域整合型品牌迅速崛起，打破了地缘界限，形成了一定的合力；地市级层面，浙江“西湖龙井”、安徽“黄山毛峰”等历史名茶品牌展现出持续的领跑优势；县级层面，“安吉白茶”“福鼎白茶”等县域品牌借助地理标志保护，实现了价值的显著提升。江苏省已形成“一县一品”格局，洞庭山碧螺春、南京雨花茶等多个区域公用品牌覆盖了主要产茶县，构建起较为完整的品牌生态链条。
龙头企业引领作用凸显，品牌实力不断增强。截至2023年5月，我国茶叶类农业产业化国家重点龙头企业已达87家，较2000年的1家实现了跨越式增长。在2023年全国茶叶区域公用品牌价值综合评估中，西湖龙井以79.05亿元位居榜首；信阳毛尖以79.84亿元位列第三。在企业品牌方面，依据亚洲品牌研究院（Asiabrand）发布的“2023 中国茶叶品牌100强排行榜”，中茶以219.24亿元的品牌价值位居首位，大益茶以201.06亿元位列第二，八马茶业181.82 亿元排名第三。同期，品品香作为白茶领域的领军者，凭借连续11年全国销量第一的市场表现及全渠道布局，成为细分市场的标杆。
（二）政策支持体系的立体化构建
在国家战略层面，品牌培育的长效机制已初步形成。2022年，农业农村部实施的《农业品牌精品培育计划（2022-2025 年）》将15个茶叶区域公用品牌纳入培育名单，涵盖六大茶类。2023年中央一号文件明确提出：支持脱贫地区打造区域公用品牌。随后，农业农村部印发《支持脱贫地区打造区域公用品牌实施方案（2023-2025年）》，将品牌帮扶作为巩固拓展脱贫攻坚成果的重要举措，推动从“卖资源”向“卖品牌”的重要转型。地方立法与标准体系建设也取得一定成效。2022年3月实施的《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》是区域名茶立法保护的典型代表，通过全链条质量管控和防伪溯源体系，有效维护了品牌声誉。福建、贵州等地先后出台茶产业发展相关条例，建立地理标志产品保护制度。
政策工具的创新有力助力了品牌建设。财政支持方面，福建省自2017年起设立品牌农业专项资金，2017年安排2000多万元用于支持品牌宣传、标准化建设及认证奖励，近年来资金规模逐步扩大，到2025年，单个茶叶项目县最高可获500万元补助。金融服务创新方面，福建省通过省级政策性担保机构“福农担”推出“地理标志商标贷”等产品，探索商标权质押融资路径。科技支撑方面，建成茶树种质资源圃，大幅提升了茶树良种覆盖率。例如，浙江省无性系良种化率达78.2%、名优茶机制率达99.1%，为品牌品质的稳定性提供了坚实保障。
（三）产业融合与市场拓展形成多元突破
茶产业与关联业态的融合深度进一步加深。在“三茶统筹”理念的科学指导下，茶文旅融合成为新的增长点。例如，浙江松阳大木山茶园、福建武夷山岩茶小镇等打造了沉浸式体验项目，2022年浙江省茶休闲旅游产值达到150亿元。新业态创新层出不穷，“茶+电商”模式快速渗透，抖音等直播电商渠道成为茶叶线上销售的重要增长极，浙江、福建等主产区线上销售额年均增长20%以上。“茶+文创”模式开发出茶器具、茶食品等衍生产品，延伸了产业链价值。例如，安化县构建了“美茶颜、品茶点、走茶道”等形式的24小时健康茶生活模式。
新茶饮市场成为品牌年轻化的重要突破口。2023年新茶饮市场规模达1498亿元，增速达44.3%，显著高于大餐饮行业20.4%的增速。头部品牌呈现规模化扩张态势，“蜜雪冰城”门店数达27920家，“古茗”“茶百道”“沪上阿姨”均突破7000家门店。产品创新聚焦于茶叶品质的升级，推动传统茶饮向年轻消费群体渗透。数据显示，超七成消费者在饮用新式茶饮后愿意尝试传统原叶茶。
国际市场拓展呈现出一定的结构性特征。2023年我国茶叶出口量为36.75万吨，出口金额为17.41亿美元，绿茶出口量居全球第一。区域公用品牌成为出口主力，如“梧州六堡茶”2023年上半年对东盟出口货值同比增长了117.9%，“普洱茶”通过跨境电商拓展海外市场。国际品牌影响力逐步提升，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”入选联合国非遗名录，西湖龙井、祁门红茶等16个品牌被纳入中欧地理标志互认清单，为品牌国际化奠定了良好基础。
二、中国茶叶品牌建设面临的主要问题
虽然中国茶叶品牌建设在政策扶持、产业规模扩张与市场影响力提升等方面取得了显著进展，但茶企品牌建设仍存在诸多问题[3]，特别是在品牌运营、文化挖掘、区域协同、风险管控及国际竞争等维度，仍存在一些深层次矛盾。
（一）品牌运营主体专业度不足，品牌化进程滞后
品牌主体虽有较强的创建意愿，但品牌意识模糊与运营专业度不足成为突出瓶颈。据统计，至“十三五”末，我国茶叶类登记注册商标总数超68万件，约占全国商标有效注册总数的3%，各茶叶主产区县平均拥有茶叶类注册商标数173个，其中茶叶类证明商标3.5个。然而，多数品牌仍停留在“注册商标+产品销售”的初级阶段，未形成系统化的品牌运营体系。具体表现为：一是品牌定位同质化，多数区域公用品牌聚焦“生态”“历史”等共性标签，缺乏差异化价值主张；二是运营能力薄弱，品牌主体多源于农业技术背景，缺乏必要的品牌战略规划、消费者洞察与数字营销能力，对直播电商、社群运营等新兴模式的应用度不足；三是品牌资产积累不足，尽管有87家茶叶企业入选农业产业化国家重点龙头企业，但在国际市场上的认知度低，“几万家茶企不如一个立顿”的行业困境尚未从根本上改变。在2023年中欧地理标志互认的38个茶叶品牌中，传统出口贸易额仅占总销售额的4.89%。
（二）品牌传播同质化严重，文化价值挖掘不足
在品牌传播中，一定程度上存在“重功能、轻文化”的同质化倾向，难以形成深度的消费认知。从传播内容看，大多数茶叶品牌聚焦“色香味形”等物理属性，对品牌文化内涵的挖掘与表达不足。这种同质化传播导致消费者难以建立起有效的品牌联想。例如，黄茶品类虽因“非遗技艺”获得关注，但消费者对其文化价值认知仍多停留在“小众茶类”的层面，2022年黄茶的产量仅占全国总产量的0.4%。
文化价值转化能力较为薄弱，影响了品牌溢价空间。一般来说，因地理标志产生的溢价主要来自特定产地、特定生产方式和历史文化的吸引力，而因企业品牌产生的溢价支付更多源自消费者对高品质的依赖及个性化的动机。至2022年，我国虽有44项“中国传统制茶技艺及其相关习俗”入选联合国非遗名录，但其中的多数品牌未将文化资源转化为品牌个性和优势，导致文化价值对溢价的支撑度极为有限。以2022年为例，我国茶叶每公斤产值仅99.9元，远低于国际知名品牌。此外，在国际传播中缺乏有效的本土化表达，在欧美市场的竞争中仍被标以“原料茶”的身份标签。
（三）区域竞争加剧，国家品牌凝聚力不足
“一县一品”的区域品牌建设模式导致同质化竞争加剧，国家品牌的协同效应不明显。我国现有21个产茶省（区、市）、1000多个产茶县（市、区），多数县域依托本地资源打造区域公用品牌，但区域间缺乏有效协同，甚至出现了“同品类品牌的内耗”现象。在2023年相关舆情事件中，有6起涉及跨区域品牌侵权问题。
品牌竞合机制不足甚至缺失，加剧了资源的分散性。地方政府更倾向于扶持本地品牌，缺乏全国性品牌整合的宏大视野。尽管农业农村部推动“农业品牌精品培育计划”，但15个入选的茶叶品牌仍以区域单打独斗为主，“中国茶”国家品牌矩阵并未有效形成。此外，企业品牌与区域公用品牌之间的联动不足，多数茶企品牌仍依赖区域公用品牌进行背书，缺乏独立的品牌个性。
（四）公地悲剧仍有发生，风险管理滞后
制假售假与质量安全问题成为品牌建设与健康发展的主要威胁，呈现出“公地悲剧”的特征。2021年以来，重点茶叶区域公用品牌发生了24起舆情事件，其中7起涉及制假售假，5起为农残超标，涵盖多个知名品牌。这些问题与个体逐利与集体责任失衡有关：少数经营者通过制假、降低质量标准获取短期利益，造成品牌声誉受损，而这些损失则由全行业承担，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。
风险处置与跨域协同能力不足，导致品牌受损。在24起舆情事件中，有10起存在处理主体的“缺位”问题，未及时回应或处置相关问题，致使相关的区域品牌受到牵连。此外，对跨区域舆情问题的应对也缺乏协同机制。一般来说，非产地的制假事件容易波及原产地的品牌。
（五）消费认知偏差，市场拓展能力薄弱
品牌认知与消费需求之间存在不匹配现象，对年轻市场的渗透度不足。调查显示，69% 的消费者“非常喜欢饮茶”，但26-35岁年轻群体对传统茶叶的品牌认知还较为模糊，超70%的年轻人是通过新式茶饮而首次接触茶类，在年轻群体中的品牌提及率中，传统品牌并不高。同时，年轻消费者偏好的便捷化、场景化产品供给不足，如小包装、快消型的茶饮产品占比较低。
品牌忠诚度培育仍多有不足，市场竞争多表现为价格战。消费者选择常购品牌的首要原因是“品质有保障”（占比58%），但49.56%的消费者同时购买2-3个品牌，仅5.58%的消费者忠诚于单一品牌，反映出品牌差异化价值并未形成核心竞争力。此外，消费市场对价格的敏感度较高，70.61%的消费者更关注价格，高端品牌面临“溢价质疑”，而低端市场则陷入价格战，制约了品牌价值的提升。
（六）国际市场竞争力不高，品牌溢价能力不足
中国茶叶出口更多依赖原料供应，品牌的国际化程度较低。2023年我国茶叶出口量为 36.75万吨，但出口额仅为17.41亿美元，均价不足5美元/千克，远低于印度、斯里兰卡等国的品牌茶出口价格。在出口产品中，散装原料茶占比达80%，以“贴牌”形式进入国际市场，自有品牌的出口量占比不足5%。如中欧地理标志互认的茶叶品牌中，跨境电商贸易额仅占总销售额的1.38%。
国际传播与渠道建设相对滞后。我国茶叶的国际推广以展会和文化活动为主，缺乏系统性的品牌战略谋划，欧美主流市场对中国茶叶的品牌认知度不足20%。对比英国立顿通过全球化供应链与标准化产品占据市场的策略，我国茶企在国际渠道的布局、本地化运营等方面显出明显差距。
三、中国茶叶品牌建设的对策建议
（一）构建差异化品牌定位体系，强化品牌资产基础
品牌的核心在于构建属性、利益、价值的传递。鉴于年轻消费群体增量显著，他们快节奏的需求决定了“便捷性”成为一种关键价值指标。高端市场应更多聚焦“文化价值+品质保障”，突出“非遗技艺+稀缺产地”等特定属性，还可以结合区块链溯源强化“品质可靠”的市场信任。从品牌定位的四要素来看，目标市场要明确、竞争者要清晰、共同点要稳固、差异点要独特，从而形成“以消费者心智为核心”的差异化价值体系。
从差异点来看，立足品类特性提炼差异点(points of difference, POD)是构建茶叶品牌独特性的核心机制。茶叶品牌的差异点关键在于消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者需对这些属性和利益具有积极的、正面的评价，并相信其比竞争者的品牌更具优势。在品牌箴言方面，其设计应遵循“情感性修饰语+描述性修饰语+品牌功能”的结构，这种箴言通过简洁表达强化了品牌联想的一致性，有助于将品类特性转化为可持续的品牌资产竞争力。
（二）深化文化价值转化，构建品牌共鸣体系
文化的故事化传播是通过多维联想构建强势品牌形象的重要机制。一般来说，品牌形象的多个维度需要形成协同，这有利于增强品牌联想的强度。例如，龙井茶可推出“皇家茶礼”系列，通过宫廷茶艺表演强化“历史传统”的联想，依托皇家典故塑造“典雅尊贵”的品牌个性，同时触达“文化爱好者”的用户形象。从品牌资产来说，这种传播方式通过强化文化联想的深度与广度，有助于将文化资源转化为可持续的品牌资产竞争力。
文化表达创新的核心在于通过场景重构与符号转化摆脱生命力方面的困境。品牌形象的生命力依赖于联想的时代适应性，以使品牌升级为生活方式的重要载体。茶文化IP衍生品的开发可视为次级联想的创新运用，比如将《茶经》中所载茶具通过文化符号的年轻化转化，将“历史传统”联想与现代审美结合，既可保留品牌文化基因的独特性，又可满足年轻群体对“文化潮流化”的偏好。通过场景体验与文化符号重构，使传统文化在现代语境中形成新的情感连接点。
（三）优化品牌架构与协同机制，提升国家品牌凝聚力
合理的品牌架构能最大化品牌资产的协同效应。“国家品牌、区域公用品牌、企业品牌”的三级架构体现出的是品牌资产的一种集体维护机制。国家层面的标准化体系，是对品牌价值链中“制度性次级联想”的强化，因为地理标志与企业品牌可形成声誉共同体，因此统一标准使分散的企业品牌与地理标志之间可以建立起强关联，有助于把“中国茶叶”整体塑造为“优质可靠”的国家品牌联想，体现出顶层品牌的引领逻辑。一般来说，发展农产品区域公用品牌能有效扩大市场销售范围、保证其市场竞争优势，还能有效降低交易成本，增加优质农产品供给。三层级协同的机制将个体品牌利益与区域、国家品牌资产相结合，通过标准化、分级化、技术化手段，使国家品牌的顶层设计、区域品牌的独特联想、企业品牌的品质实践形成合力，实现品牌资产的集体增值。
（四）强化品牌风险管理与质量管控，筑牢品牌信任基石
在茶叶品牌信任较为薄弱的现状下，需要通过全链条的管控与危机治理筑牢品牌信任的基石。全链条质量追溯体系是通过技术赋能强化品牌可靠性联想的关键机制。品牌可靠性属于品牌功效的核心要素，直接影响消费者的品牌判断与信任积累。茶叶的“种植、加工、流通”全环节追溯可对外形成三重机制：一是信号的传递机制，通过土壤数据、加工参数等硬数据输出，将抽象的“质量可靠”转化为可感知的具体信息；二是信任的积累机制，比如消费者可以通过扫码获取全链条数据，这样可以起到对“专业管控”品牌认知的强化；三是价值的转化机制，品牌和产品的透明化可以带来信任溢价，有助于使茶叶品牌突破信息不对称的困境，也有助于将技术优势转化为“可靠”的品牌资产竞争力。
舆情监测与危机响应是维护品牌信誉的重要制度化保障。品牌信誉主要由专业性、可靠性和吸引力构成，危机中的推诿或隐瞒会直接削弱可靠性认知，加速品牌资产损耗。一般来说，良好的企业品牌信誉，常常成为消费者应对购买不确定性带来损失的重要参照指标。因此，真诚透明的危机处理有助于强化消费者的态度依附。这种策略能减少顾客的负面联想向市场业绩的传导。
（五）创新品牌传播与市场拓展，提升品牌资产价值
深度内容矩阵的构建是突破同质化的关键机制。凯勒强调，品牌联想的强度取决于联想的清晰度与关联性。数字营销创新的核心在于通过互动与透明强化品牌认知、形象与共鸣。从品牌共鸣视角来看，国内年轻市场的场景渗透是通过场景来扩展品牌认知的关键机制。小包装冷泡茶等便捷创新与办公室场景匹配，户外场景产品可强化“便捷饮用”联想，使品牌从传统家庭场景延伸至多元生活场景，提升不同情境下的品牌回忆触发效率。国际市场策略应更多考虑品牌价值链，使国际消费者将口味与文化体验关联。渠道升级是品牌价值转化的关键。凯勒指出，分销渠道作为次级品牌联想的重要来源，能够传递品牌价值，影响消费者对品牌质量的感知。
概而言之，茶叶品牌建设不仅是茶产业提质增效、破解“量增价降”出口困局的重要路径，更是乡村振兴战略落地的重要抓手、中华优秀传统文化创造性转化的关键载体。只有突破“重产品轻品牌、重区域轻全局”的思维定式，将品牌建设深度融入产业升级与文化出海全局之中，才能够有效推动中国从“茶叶大国”向“茶叶品牌强国”的跨越。
参考文献：
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