最近，滔搏公司发布公告，透露出一个消息：从2027年1月1日起，他们在中国内地所有线上平台销售的耐克产品将停止运营。实际上，耐克公司不单是终止与滔搏的合作，还准备结束与国内众多线上经销商的合作，让数字销售渠道全面自营。
耐克这次的渠道调整，表面上是品牌与经销商的合作模式发生了变化，但背后却隐藏着耐克想要扭转大中华区业绩、重新塑造市场生态的关键决策。一方面，作为零售巨头，耐克近年业绩遭遇了压力，股价也因此出现了不小的波动；另一方面，耐克希望通过渠道扁平化，直接与消费者建立联系，这样能为品牌的长期发展扫清障碍。
Part 01
渠道大变局：耐克清退线上经销商，重建数字市场生态
这次渠道的调整，是耐克新任大中华区负责人申凯希推行的核心战略动作。耐克公司明确表示，从2027年开始，除了部分授权合作方外，所有由合作方运营和销售的线上店铺将逐步停止销售耐克的产品。未来，如果国内消费者想要购买耐克的产品，只能通过品牌官网、耐克App，以及天猫、京东、抖音这三个平台上的品牌旗舰店进行购买。这也意味着，耐克未来的线上消费链路将由品牌直接管控。
申凯希在一份公开署名文章中解释道，过去半年他走访了许多国内城市的商业街，发现耐克与消费者之间的联系依然稳固，但品牌的市场布局还没有达到应有的水平。“我们做出这样的调整，目的并不是要减少购物的入口，而是要避免线上渠道的碎片化，增强消费过程的完整性。当消费体验变得更加一致连贯时，品牌也会变得更加强大。”
耐克进行渠道大调整的背后，是近年来在大中华区持续面临业绩压力的现实。耐克最新发布的2026财年第四季度及全年的财报显示，大中华区第四季度的营收为12.97亿美元，按报告基准下降了12%；全年的营收为58.47亿美元，按报告基准下降了11%。
在多重因素的影响下，耐克必须对中国市场的战略进行重新部署。运动鞋服行业专家马岗在接受中国商报记者采访时分析，从营收的维度来看，以前是耐克向滔搏批量供货，再由滔搏进行线上线下的销售，现在则变成了耐克直接运营线上渠道，这样减少了运营的层级，也相当于扩大了营收的规模。“但是‘批发变直营’这件事本身并没有提升品牌的市场份额，其目标仍然是提升整体业绩。除了模式上的变化之外，品牌还需要进行精细化的运营，同时在产品方面发力，形成协同效应，这可能就是耐克接下来要重点关注的领域。”
此外，耐克还在推动更深层次的转型，持续加强品牌的本土化布局。申凯希透露，公司最近任命了大中华区的首位本地产品创新副总裁，专门负责打造面向中国消费者的中国制造产品；同时，耐克计划推出更多针对本土市场的活动，持续投入到区域团队的建设中。
Part 02
滔搏面临重大挑战：股价大跌业绩受挫，零售巨头寻求转型
耐克推进渠道调整的另一面，是国内头部运动零售商滔搏正经历剧烈的变动。
7月22日，一些球鞋爱好者发现滔搏运动小程序上有大幅度的折扣：原价999元的耐克ZOOM FLY 6男子跑鞋标价599.4元，还可以叠加满减的优惠。7月23日，记者查询滔搏小程序时看到，首页上的耐克产品正在“低至5折”促销，AIR ZOOM PEGASUS 42、AIR JORDAN 1 LOW等多个鞋款几乎以半价出售。
7月23日，截至收盘，滔搏的港股股价下跌了6.9%。7月22日，“耐克一刀砍了滔搏22%生意体量”的消息在社交媒体上热门后，滔搏股价在开盘时短暂上涨后一路下跌，当日收盘时，滔搏股价下跌了24.08%，报收1.45港元。
滔搏的公告数据显示，截至2026年2月28日的财年，耐克产品线上平台销售的收入占滔搏总收入的比例约为22%，这意味着企业接近1/5的营收来源即将被剥离。滔搏公司在公告中直言，这次线上合作的终止“将在短期内对本集团的业务造成重大负面影响。”
面对这样的变局，滔搏对外表现得非常理性和克制。滔搏国际董事长、首席执行官兼执行董事于武表示：“这次调整短期内会给我们的业务带来明显的压力，但我们相信，从中长期来看，这一方向将推动中国零售生态变得更加健康、有序、可持续，同时进一步提升消费者的体验和产品的吸引力。未来，滔搏仍将继续与耐克保持紧密的合作关系，发挥渠道商在线下零售运营、本地消费者服务以及多层级城市市场深耕方面的优势。”
“耐克直接运营，相当于渠道进一步扁平化，能够提高渠道管理的效率，同时也表明渠道商在与耐克这类品牌商竞争时，缺少足够的话语权。”马岗对中国商报记者分析，滔搏代理的其他品牌，未来也可能效仿耐克进行渠道变革。对于滔搏而言，如何巩固自身在品牌销售中的不可替代性，需要提前进行规划。
据了解，滔搏已经与Norrøna、norda®、Soar、Ciele等多个品牌达成了中国独家运营的合作，承接这些品牌在国内的战略布局、本土化运营、全渠道零售铺设与运动社群的建设等工作。此外，滔搏在上海推出了首家跑步生活方式集合店ektos，通过多品牌零售的布局，打造一个扎根于本土市场的跑步文化品牌。
在遭遇耐克线上业务调整带来的短期冲击后，滔搏能否借助多品牌矩阵、“一站式”运营的优势顺利过渡，这个结果还有待市场的检验。
