资本市场风云变幻，往往出人意料。7月伊始，ZARA母公司Inditex股价强势突破56欧元大关，创下历史峰值，其市值随之攀升至1748亿欧元——这一里程碑式的表现，令其超越爱马仕，位居全球奢侈品行业市值之首。大众时尚巨头与顶级奢侈品牌市值的角色互换，向外界释放出一个清晰信号：奢侈行业的传统生存法则正在悄然改变。
7月19日，欧盟通过一项新规，明确禁止大型企业销毁剩余的服装、鞋履及配饰。这项法令的实施，无疑彻底终结了奢侈品牌过去惯用的库存销毁策略——即通过制造人为稀缺性来维持产品溢价。旧有的增长模式已难以为继，奢侈品牌的经营策略也随之进入深度转型期：主动放弃依赖价格提升的增长逻辑，放慢全球扩张步伐，将重心转向服务高净值客户，并深度挖掘本土市场的核心消费群体，开启精细化运营新篇章。
财报数据显示，奢侈品行业整体增长动能明显减弱，但中国市场却呈现出隐约可见的复苏迹象，为众多奢侈品牌在全球市场低迷的背景下，提供了有力的支撑。各大品牌在财报中都反复提及，中国市场的增长主要受益于本土消费者的高忠诚度。爱马仕在官方报告中特别指出，中国大陆等市场的业绩改善，源于本土客户群体的持续支持；Burberry首席执行官Joshua Schulman同样强调，大中华区的增长动力主要来自本地消费力量的支撑。
Burberry大中华区营收增长 图源：财报
这一市场表现，与行业先前普遍的预期大相径庭。曾几何时，行业内普遍担忧随着出境游的全面复苏，中国境内奢侈品消费将面临大规模的外流压力。然而现实情况是，随着全球奢侈品定价策略趋于一致，境内外产品的价格差距逐步缩小，加之本土门店提供的专属服务、限定产品供给以及线上购物渠道的便利性提升，中国消费者的境内消费倾向正持续增强。
这一变化促使品牌重新评估其市场策略：将中国视为全球新品发布的重要基地，并逐步增加针对中国市场的专属产品供给；同时，品牌需要更加精准地锁定Z世代等年轻一代消费群体，持续挖掘本土市场的消费潜力。
Burberry正是这一策略转变的典型代表。自2024年Joshua Schulman上任以来，他便积极推动品牌的年轻化转型，针对不同国家的年轻消费者推出定制化产品。Joshua Schulman 曾公开表示，2026财年Burberry大中华区新客户获取规模在全球所有区域中名列前茅，Z世代消费群体实现了双位数的显著增长，年轻本土消费者已成为品牌长期增长的核心驱动力。
随着中国等核心市场的客户黏性与Z世代消费潜能逐渐显现，奢侈品牌的整体经营思路也完成了从外延式扩张向内涵式发展的转变：从粗放式的规模增长，转向深度契合本土消费者需求的精细化运营，加速产品、渠道、营销策略的创新与迭代。
摒弃“价格杠杆”，通过本地化创新重构产品价值
战略重心的调整，首先体现在产品策略的层面。在过去很长一段时间里，价格上涨一直是奢侈品牌推动营收增长的主要手段。例如，2025年上半年，爱马仕旗下热门Birkin包的涨价幅度高达12%；LV的经典款手袋平均上涨了6%；香奈儿的2.55手袋在过去5年间价格累计上涨了120%。
然而，进入2026年之后，头部奢侈品牌尚未出现大规模的统一涨价。这一现象反映出品牌的策略正在发生深刻变化：不再单纯依赖价格提升来获取短期业绩增长，而是通过提供更高附加值的产品组合、更合理的产能规划以及更强的消费需求弹性，来优化长期盈利能力。
首先，从产品品类结构来看，高价值皮具和珠宝产品的市场地位愈发稳固。营收结构持续向高客单价、高保值属性的产品线倾斜，这一趋势标志着产品结构“价值上移”的加速。为了聚焦核心业务，各大集团正积极剥离非核心业务线，将资源集中于高利润领域。据英国《金融时报》报道，LVMH集团正在酝酿一项大规模的业务重组计划，旨在收缩美妆、酒类等非核心业务板块。
爱马仕皮具与鞍具部门增速领跑各大业务 图源：财报
其次，品牌正通过有序扩产，以满足真实的消费需求，同时巩固客户忠诚度，而非通过人为限制产量来制造稀缺感。其中，爱马仕第25座皮具工坊于今年4月正式投产，计划在未来三年内再新增3座工坊；历峰集团位于佛罗伦萨的皮具工厂也完成了扩建，新厂区将负责Cartier卡地亚、Chloé、Dunhill、Montblanc等多个品牌的产品研发、打版和生产任务。
此外，产品设计正朝着深度本土化和定制化的方向发展，以精准锁定核心消费群体。根据天猫奢品平台的统计数据，2026年上半年奢侈品牌推出的中国限定款、本土系列数量创下历史新高。与过去单纯堆砌传统文化元素的做法不同，品牌如今的产品设计更加注重与Z世代流行文化和日常表达语境的融合。
例如，在520节点期间，Qeelin推出了“Wulu玫瑰金钻石镂空项链”；Cartier卡地亚推出了LOVE系列“小圆饼”项链的限定粉钻款；Piaget伯爵推出了“时来运转宫廷图腾情侣对戒”；迪奥在春节期间推出了“开运红”主题口红等，这些产品都采用了更为通俗易懂、符合网络文化的设计语言，取代了过去略显生硬的文化表达方式。
通过本土化的设计理念，契合消费者的实际生活场景，奢侈品牌能够进一步加强与用户的情感联系，提升品牌忠诚度和好感度，从而实现长期的客户复购。
Qeelin麒麟、Cartier卡地亚、Piaget伯爵 520特别款 图源：微博
渠道调整：从“广撒网”到“精耕细作”
如果说产品策略的变化主要体现在思路的调整，那么渠道策略的优化则体现了对资源的重新配置。奢侈品牌已逐渐告别过去“多开店、广覆盖”的规模竞争时代，转向了“淘汰低效门店、深耕核心商圈”的提质发展模式。
收缩是渠道调整的首要主题。开云集团计划在年内至少关闭100家门店，CEO Luca De Meo表示，集团将把更多资源投入到“更符合奢侈品定位、能提供更优质服务的门店上”；历峰集团也公开承认正在调整中国市场的门店布局，Cartier卡地亚在2026财年关闭了5个线下销售点；一向克制的LV也加快了收缩步伐，年内已先后关闭昆明金格百货、成都天府机场店，并传出将撤出贵阳荔星中心的消息。
尽管未进行大规模关店操作的爱马仕，同样不寄望于通过门店扩张来推动业绩增长。该公司在财报中预测，全年的门店扩张仅能为销售额带来略超过1%的增长。
与之形成鲜明对比的是，众多品牌正加大对一线城市、核心商圈的旗舰店铺投资。爱马仕在北京三里屯开设了大型五层独栋专卖店；Prada在深圳湾万象城开设了华南地区规模最大的双层精品店，开业当天邀请杨幂、李现等顶级明星助阵，迅速登上热搜；迪奥在东京打造了融合购物、餐饮、艺术展览于一体的概念店Bamboo Pavilion。
一收一放的渠道策略调整，清晰地展现了品牌的资源重构逻辑：将人力、服务、营销预算集中于核心城市的高势能门店，通过专属的一对一服务、私密体验空间，牢牢锁定高净值VIC客户。正如历峰集团CEO Nicolas Bos所言，减少门店数量并非简单的收缩，而是为了持续提升线下购物体验的质量。
这一策略的背后，是行业正在形成的新共识：在规模红利逐渐消退后，渠道竞争的关键已不再是“让更多人购买产品”，而是“让核心高净值用户感知到专属价值”。
值得注意的是，品牌的渠道调整与产品策略形成了良好的呼应。当产品结构上移，重点转向高客单价的皮具和高级珠宝时，品牌更需要能够承载高端消费、提供深度服务的优质门店。
品牌经营是一项系统性工程，涉及产品、渠道、营销等多个层面。从产品到渠道的全方位调整，显示出奢侈品牌已为迎接新周期做好了充分准备，将以新的方式在市场中生存与发展。
营销策略：从“追求流量”到“深耕心智”
在产品和渠道加速迭代的同时，品牌的营销玩法也迎来了新的变革：不再盲目追求流量曝光，而是更加注重深度触达和心智层面的渗透。
首先是明星营销正摆脱流水线式的代言合作，转向对核心圈层的精准渗透。例如，TOD'S与肖战合作的X胶囊系列，肖战全程参与配饰选择、皮革比例设计等环节，与品牌创意总监Matteo Tamburini保持密切沟通。该系列今年5月在天猫上线后，多款热门产品在短短1分钟内宣告售罄，两款主推包袋两小时销售额逼近千万。
Matteo Tamburini表示，共创模式能够让产品充分体现艺人的审美与个人风格，为产品注入独特的时尚气质。从消费心理角度分析，当下消费者不再盲目追随品牌打造的产品形象，而是期待明星能够深度参与产品研发、塑造产品个性，从而激发粉丝的购买欲望和品牌忠诚度。
TOD'S × 肖战 X胶囊系列 图源：微博
空降代言也成为了一个新的趋势。宋祖儿从去年9月开始担任Valentino美妆线的代言人，今年1月便直接晋升为全球全线品牌代言人；宝格丽在今年年初宣布张凌赫担任品牌大使，直接跳过品牌挚友、区域大使等过渡阶段。
奢侈品牌过去设置严格的合作门槛和漫长的考察周期，除了风险控制因素外，也反映了其流量思维：通过复杂的代言层级，品牌能够持续测试、合作多位明星，实现广泛的曝光效果。
然而，随着奢侈品消费群体向核心圈层收缩，品牌的策略已经转变为快速锁定与品牌气质相符的明星艺人，精准锁定其背后的高黏性粉丝，实现高效圈层渗透。例如，宝格丽选择张凌赫担任品牌大使，正是看中其“清冷贵公子”的形象与品牌气质的高度契合；Valentino在短时间内升级宋祖儿的代言头衔，也与其此前在巴黎时装周、微博之夜等场合展现的良好时尚表现密不可分。
Valentino × 宋祖儿、宝格丽 × 张凌赫 图源：微博
其次，场景营销更加注重沉浸式体验和文化的传递。与以往相比，奢侈品牌依然热衷于举办展览、组织私享沙龙和各种体验活动。但不同的是，这些活动的目标不再是服务于大众打卡、获取公域流量，而是通过沉浸式的工艺展示，提供一种可感知的美学体验，加强对核心用户的心智教育。
例如，“爱马仕匠心工坊”上海站没有进行常规的产品陈列展示，而是将巴黎总部的皮具、丝巾、制表手工坊的设备与匠人带到现场，完整呈现制作流程，让客户对品牌的“匠人”理念有了更直观的理解。
帕尔玛之水的「早安诗意时氛」展览则围绕“早安”这一主题展开，以标志性的帕尔玛黄色调、110周年品牌历史墙、各具特色的艺术装置，将上海何东花园改造成一个光影、陈设、香气交织的全感官沉浸体验空间。这一设计理念与品牌“不张扬但优雅，克制且松弛”的气质高度契合。
这些实践表明，奢侈品牌正在经历从“符号消费”到“价值消费”的进阶。早期的奢侈品营销很大程度上依赖视觉符号，通过logo效应和烧钱的广告大片来提升品牌形象；而当下的深度体验式营销活动，则旨在强化品牌文化层面的输出，增强核心圈层的身份认同感和价值归属感，这与行业从规模扩张转向深挖存量价值的新周期趋势高度一致。
帕尔玛之水「早安诗意时氛」展览 图源：微博
从产品、渠道到营销，奢侈品行业在上半年完成了全方位的调整，正在逐渐形成一套全新的增长逻辑：摒弃“涨价、拓店、泛流量收割”的旧模式，转向“产品结构上移、渠道提质、深耕心智”的精细化转型。
高速增长的时代已经落幕，奢侈行业的新周期中，竞争的重点不再是谁能够更快地扩张、覆盖更广泛的人群，而是谁能更精准地把握核心本土高净值客群，提供更优质的服务体验。
