文、图/孙阳
西贝在今年开年时作出了一项不易的决定：关闭全国102家门店，涉及总数的三成，也就是30%。这一消息震动市场。与此同时，西贝同步推出了新品牌——“天边砂锅焖面”，并加速在北京、上海、深圳、呼和浩特等地落地。大众点评上显示，目前全国共有近10家门店，其中绝大多数是从原西贝餐厅改造过来的。
在半年内亏损超过6亿元、被迫关店的大背景下，西贝没有选择全面收缩，而是另辟蹊径，孵化出一个新品牌来承接部分门店和员工。这种“关一批、转一批、保留一批”的策略，本质上是止损，也是在保留火种。天边砂锅焖面北京798艺术园区的首店开业初期，排队时间曾超过一个小时，这反映出市场对新品牌的期待值很高。从品牌自救的角度看，这种转型的勇气确实值得肯定。
焖面堂烹如今是热点
各种现做卤味很受消费者欢迎
但是，转型中的粗糙之处也在劝退一部分消费者。
第一个争议点是储值卡。西贝当初承诺，顾客的储值卡可以在剩余门店继续使用或办理退款。可不少消费者发现，到了“天边砂锅焖面”这里，卡就作废了。一家店原本是西贝，换了招牌变成同一集团旗下的焖面店，储值权益却被切断，这让许多人感到不妥。储值卡是顾客对品牌的预付信任，换了品牌就不管，于生意上或许说得通，但在情理层面欠妥。尤其对于正深陷信任危机的品牌而言，对顾客的承诺不该跟着变化的品牌而切割。
第二个争议点是性价比。开业初期，北京798艺术园区门店主打人均40至50元，招牌排骨豆角焖面起初38元，后来涨到45元，再经过短短几个月已涨到69元，门店工作人员给出的解释是“足足一斤排骨”。但不少消费者有这样的感受：骨头多、肉少，品质平平。分量是增加了，可体验并未提升，这加量的意义何在？有消费者实测发现，直径超过30厘米的大砂锅里只铺了薄薄一层面条。视觉上的冲击力和实际获得感之间的落差，正在透支消费者的耐心。此外，有顾客表示，之前还可以加面，现在这项福利也被取消了。目前天边砂锅焖面全国多家门店的大众点评评分已跌破3.8，其中差评占比超过20%。
开店初期的排骨豆角砂锅焖面排骨偏少，被不少消费者吐槽过
照片中可见砂锅里其实铺面不多。
第三个争议点是细节。天边砂锅焖面店内使用了大量砂锅做装饰，但固定不牢，有消费者反映“差点砸到人”。此外，硕大的砂锅不宜端取，甚至有服务员上菜时稍有不慎便会烫到自己。这些问题单独看似乎都是“小事”，但放在一起看，反映的是一个品牌在快速扩张中对品控和安全管理的态度。
在餐饮业竞争加剧的今天，西贝转型做天边砂锅焖面的思路是对的——用更轻的模式、更低的客单价去承接被关掉的西贝门店和客流。但转型不只是换个招牌、改个软装，储值卡的衔接、产品的定价逻辑、用餐的安全细节，这些都是消费者能直接感受到的体验。品牌方可以解释为新品牌独立运营、体系尚未打通，但消费者不会为这些理由买单。他们只会记得：原来那家店换了个名字，卡用不了了，面还涨价了。
转型之路不易，赢得顾客信任更难。希望西贝和天边砂锅焖面能把这些“丢分项”尽快补上。
校对 | 萧祉默
