蓝鲸新闻7月22日消息（记者 汤诗韵）耐克终究要对滔搏动手了。从2027年1月开始，耐克打算清退中国内数千家线上经销商，把线上销售渠道主要集中到品牌官网、官方App，以及在天猫、京东、抖音等国内主流电商平台运营的品牌旗舰店。
国内头部经销商滔搏、宝胜先后发布公告，确认耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。其实，相关传闻在市场上已经流传了一阵子，就在六月，滔搏还表示没有收到耐克收权的正式通知。
市场因此震动。7月22日收盘时，滔搏股价跌超24%，宝胜国际也跌超8%。对于跟阿迪达斯合作密切的经销商们来说，耐克的这一举动无异于惊雷。曾经耐克一家独大的时代，已经彻底结束。
一场壮士断腕的变革：渠道分散导致定价混乱，同一款鞋经销商卖价便宜400多块钱
面对巨头的渠道调整，滔搏的回应算得上得体，但透露的信息却足够残酷。
作为耐克在中国市场最大的经销商，滔搏与耐克的合作历史已度过了27年。其表示，滔搏理解并尊重耐克基于品牌长远发展战略所做的渠道调整决策。这一终止将在短期内对本集团的业务造成“重大负面影响”。
其披露的数据表明，截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上平台销售收入占集团总收入的22%。依照其上个财年257.4亿元的营收估算，滔搏恐会因此失去数十亿元年收入。而另一大经销商胜道的母公司宝胜国际也透露，相关业务占宝胜2025年总收入约15%。
耐克的这一举措堪称壮士断腕，其为何会走到这一步？
长期以来，耐克在中国市场主要通过两级经销体系来构建零售网络，滔搏、胜道（其母公司即宝胜国际）、锐力等属于其中的一级经销商。但近年来，耐克线上渠道分散、定价混乱几乎已成共识。以某头部电商平台为例，近30天内耐克品牌有将近7800个账号为其带货，其中包含了耐克官旗、授权经销商及其矩阵号，以及一些个人主播，零售渠道纷繁复杂。
耐克要解决的并非渠道数量的问题，而是由此引发的价格混乱。由于各经销商配货规模不同，不同渠道商的拿货价格确实存在差异，销售定价自然也不一样。当增长和库存承压时，不少经销商会选择通过打折清仓来提振销量。
耐克正在经历这种失序和滑落，新品破发的情况也屡见不鲜。以Nike Air Max Muse（FV1920-001）为例，这款产品在耐克某平台官方旗舰店的到手价是1079元，而经销商滔搏、胜道官旗的折后价格分别为779元和668元，价差最大时超过400元。在一些更小的经销商网店，这款鞋的价格甚至可以下探至500多元，几乎比官方定价低了五成。
频繁且高力度的折扣，无疑会削弱品牌的渠道利润和高端形象。耐克CEO Elliott Hill也在财报会上坦言，他们在中国已经变成了一个靠价格战竞争的休闲生活方式品牌。对于耐克来讲，这是一场关于价格与价值的保卫战。
线上分离之后呢？大中华区本地产品团队已成立，运动行业迈向告别"渠道为王"的时代
截至2026年5月31日的第四季度最新财报显示，大中华区营收12.97亿美元，同比下降12%；分部EBIT为2.43亿美元，同比下降20%。而自2025财年第一季度以来，耐克大中华区市场连续八个季度收入出现下滑，多个季度同比降幅达双位数，增长明显承压。
这场关键而彻底的渠道重组，是大中华区新任总经理Cathy Sparks改革的首战。但很明显，耐克的难题不只是渠道混乱。
7月初的财报电话会中，耐克高管多次强调大中华区市场的重要性和当下进行的全面调整，“我们正在与合作伙伴合作并评估新方法，以加速实现恢复增长的目标”。市场观点认为，耐克产品缺乏创新和本土化运作，而一些专注垂类赛道的昂跑、HOKA、萨洛蒙等品牌则势头正猛，本土品牌对潮流与消费者更加了解。
若想赚取更多收益，耐克就需要更加尊重中国市场，品牌显然已经意识到了这一点。前述最新电话会中，“大中华区”一词被提及20次，而“创新”、“创造”等与创新相关的词汇贯穿始终。
耐克高管透露，品牌现已建立大中华区本地产品创作团队，他们计划在2027年假期期间在中国推出由本地设计、开发并制造的产品。与此同时，2026财年耐克完成了超过150家直营门店的运动体验改造升级。其中，位于上海的House of Innovation旗舰店在26财年第四季度实现双位数增长，部分重置门店销售也达到高个位数增长。
对于耐克在中国的改革，品牌充满信心。“我们已经准确识别出问题所在，并制定了相应计划，目前正以快速步伐推进。总体来说，我们对在中国取得的进展感到满意。”
那么被分手的经销商们会怎样？耐克收权的影响将在未来一段时间内逐步展现，阿迪达斯等其他品牌也会效仿吗？实际上，对于经销商来说，许多品牌正在推进DTC转型，运动户外品牌的渠道为王阶段已经彻底告一段落。
财报显示，耐克、阿迪达斯两大主力品牌的营收贡献占滔搏年度营收比例为86.7%。将命运长期系于几大巨头一身显然风险太大，滔搏们已经开始寻觅下一个“耐克”。
近两年，滔搏正逐步从单纯渠道商向品牌运营商转变。其引入了Norrøna、norda®、Soar、Ciele等独家合作品牌，负责这些品牌在中国市场的品牌建设、市场推广、渠道落地。2025年，滔搏在上海开设了首家跑步生活方式集合店ektos，并通过参与马拉松体博会、落地越野跑快闪店、举办社区活动等方式渗透专业跑者圈层；今年6月，ektos第二家门店在阿那亚开业。而宝胜国际也在耐克、阿迪达斯之外，独家代理了DYNAFIT、XEXYMIX等户外、瑜伽运动品牌。
时代已经改变。耐克亲手斩断了依靠多年的线上分销体系，一场属于运动零售的全新洗牌即将到来。
