最近几年，很多人的耳朵里都灌进过一句话——“古镇就是印钞机”。手头宽裕一点，就琢磨在老家的人造古镇买间铺面，打算以后回去养老。但现实狠狠扇了一巴掌：有人把一辈子攒下的110万全投进去，迎来的却是荒草和空街，根本没什么烟火气。
最典型的例子是湖南张家界的大庸古城。项目总投资多达24.43亿元，当初被寄予厚望，说好了要打造成张家界的人文旅游新地标，预期每年营收接近5亿元，净利润接近2亿。可等它真的开门迎客，现实和预想完全反着来。
调查数据表明，大庸古城从2021年试营业到2024年，亏损数字分别是0.84亿元、1.51亿元、2.49亿元和5.96亿元，四年加起来亏了10.8亿元。园区原本规划了198间商铺，后来大部分不是关着就是空着，唯一能稳定赚钱的项目，居然是停车场。2024年9月，法院正式受理了大庸古城的重整申请。
更尴尬的地方在于，大庸古城所在的位置并非游客罕至。张家界每年游客量巨大，天门山、武陵源那些景区名气响当当，按最初的设想，游客白天看山，晚上逛古城，正好把张家界夜间文化消费的短板补上。可问题是，游客到了张家界，第一眼想看的还是奇峰、峡谷和森林。大庸古城修得再气派，也没拿出一种“非看不可”的文化体验。核心演艺《遇见大庸》，剧场一次只能坐300多人，就算场场爆满，门票收入也扛不住庞大的建设、设备、人工和维护开销。说白了，房子盖了一大堆，真正能让游客掏钱的东西太少。
类似的情况在陕西白鹿原民俗文化村也上演过。2016年开业那会儿，靠着小说和电视剧《白鹿原》的热度，一下子火了起来，开张当天就接待了约12万人次，节假日单日游客甚至冲到15万人次，周围堵车堵得水泄不通。可第二年客流就明显下滑。2019年，景区日均游客掉到不足千人，大量商家关门歇业。同年8月，景区暂停运营，后来部分建筑被拆除，曾经人挤人的巷子只剩荒草和建筑垃圾。为什么凉得这么快？不少游客逛了一圈后发现，能体验的东西主要还是吃饭、拍照、买买买。头一回来觉得新鲜，第二回就不知道该干什么了。
古镇旅游最怕的，不是没人来，而是来了一次之后再也找不到再来的理由。山东济南的宋风古城则面临另一种困境。这个项目2019年启动时，公开规划总投资40亿元，打算按国家5A级景区标准建，预计年接待游客超过500万人次。可建了五年，一期工程还没全完工，部分区域荒草丛生。需要说明的是，40亿元是项目的规划总投资，不能直接说成“烧光”或者全部亏掉了。但这么庞大的规划长期没能稳定运营，这本身就说明，有些地方在搞文旅项目时，把场面想得太大，把游客想得太简单。
不少投资方抱着一个念头：修一座牌坊，铺几条青石板路，再盖一排灰瓦木楼，挂上红灯笼，就能把游客引过来。结果呢，不管在江南、西北还是西南，游客看到的建筑都差不多，汉服旅拍也几乎一模一样，没啥新鲜感。这才是要命的地方。游客跑去古镇，不是想看用新水泥做旧的房子，而是想知道这儿过去发生过什么，当地人怎么过日子，有没有别处见不到的手艺、吃的、风俗和故事。但很多项目把原住民迁走，把老街改成封闭式商业街，再统一招来外地商户。这样的地方看着像古镇，实际上就是穿着古装的购物中心。
但这不代表中国人不喜欢古镇了。中国旅游研究院的报告指出，93.4%的受访者都去过古镇，真正变的是，游客不再愿意为平庸的仿古建筑掏腰包。一座古镇要想长期活下去，靠的不是牌楼多高、灯光多亮、开业请了多少明星，而是有没有别人复制不了的地方文化，有没有真实的生活感，有没有让游客愿意停下、花钱并且再来的内容。古镇不是一次性建成的房地产项目，而是需要十年、二十年慢慢经营的生意。几十亿元可以很快盖出一排仿古建筑，但买不来几百年的历史，也造不出真正的烟火气。这场古镇退潮给所有地方提了个醒：文旅项目不是砸钱越多就越成功。方向不对，几十亿元换来的只是一座昂贵的空城；方向对了，哪怕只保住一条老街，也可能成为游客心里真正忘不掉的地方。
